ЭПИЛОГ
Открыть меню

ЭПИЛОГ

Каждую осень Арт Гудвин устраивает вечер встречи бывших сотрудников Avon в одном из ресторанов манхэттенского Ист-Сайда. На ежегодную вечеринку, которая проводится уже десятый раз подряд, собирается от 80 до 130 человек. Гудвин, 12 лет назад ушедший на пенсию с должности директора по стимулированию сбыта, рассылает приглашения бывшим служащим компании, неважно, где они сейчас — в Европе или на Дальнем Востоке. «У компании очень интересный фактор лояльности, — объясняет Гудвин. — Вечер встречи — это возможность возобновить дружеские связи и завязать новые контакты. Многие ушли из компании, чтобы стать генеральными директорами или председателями совета директоров других организаций, больших или меньших по размеру. А встречи эти проводятся главным образом потому, что нас объединяют теплые воспоминания».

    Некоторые руководители компании, с которыми мы беседовали, собирая материал для этой книги, как и сам Гудвин, проработали в Avon всю жизнь. По их словам, им предоставили массу возможностей подниматься вверх по карьерной лестнице внутри компании. Благодаря этому они росли профессионально и никогда не скучали.

    Что бы ни говорили сами сотрудники, но Avon, элита современной индустрии красоты, не всегда производила столь благоприятное впечатление на окружающих. «Одно время найти талантливого руководителя было невероятно сложно, — признает Роберт Бриддон, вице-президент маркетинговой группы. в Северной Америке. — Ситуация изменилась за последние пять лет, когда компания активно занялась собственным имиджем. Мы стали намного популярнее», — с гордостью добавляет он.

    Несмотря на то что и сама компания, и ее генеральный директор Андреа Джанг сегодня регулярно попадают на первые полосы газет, внутренняя корпоративная культура Avon сохранила многие старые традиции. Компания очень активна, использует новейшие технологии, но принципы ее работы по-прежнему сохраняют налет старомодного изящества. «У нас иногда появлялись очень агрессивно настроенные люди, — рассказывает Бриддон. — Но они не приживались. У них просто ничего не получалось. Сама атмосфера здесь не допускает такого отношения».

    Присущая Avon корпоративная культура «сопровождает» компанию по всему миру, будь то представительства в Нью-Йорке, Азии, Европе или Латинской Америке.

    Подбирая служащих, компания ищет людей, стремящихся к успеху, но не за счет других. «Мы постоянно обсуждаем, каким должен быть сотрудник Avon. Мы ищем таких людей, которые чувствовали бы себя в компании комфортно и поддерживали бы нашу корпоративную культуру», — отмечает Бриддон.

    Скорее всего, именно из-за своей сдержанности такой гигант, как Avon, часто теряется в конкурентной борьбе. О том, что компания контролирует большую часть мирового массового парфюмерно-косметического рынка, говорят нечасто. Несмотря на четко отлаженную работу рекламной машины, регулярно выпускающей пресс-релизы, суть деятельности компании остается самой большой тайной в индустрии красоты.

    То, что присутствие Avon не фиксировалось радаром конкурентного рынка, в некотором смысле сыграло положительную роль и уберегло Avon от нападок. Procter & Gamble и L'Oreal, например, все время противостоят друг другу в попытках отхватить у конкурента долю рынка. Если один готовится вывести новый товар, другой приложит все усилия, чтобы подобная продукция его производства появилась на рынке первой.

    «Я думаю, то, что люди не осознают нашей силы и масштабов, только играет нам на руку, — говорит Бриддон. — Как следствие, они не так придирчиво следят за тем, что мы делаем». Хотя, с другой стороны, некоторые из руководителей Avon отмечают, что иногда крайне неприятно, что компания не встречает того отношения, которого заслуживает.

    Очень часто газеты и журналы, публикуя материалы о рынке парфюмерии, даже не упоминают о духах от Avon: они не включены в перечень, который составляют две аналитические компании, специализирующиеся на этом рынке, — NPD Beauty и Information Resources. Их данные систематизируют продажи только в универмагах и торговых центрах.

     Поэтому очень немногие вступают с Avon в настоящую борьбу. Можете быть уверены, что если бы Skin-So-Soft, которому уже больше 40 лет, продавался в магазинах, то сегодня полки в них были бы заставлены аналогами от других производителей.

    Avon работает в другой среде и потому может себе позволить украдкой копировать других — вряд ли кто-нибудь это заметит. Но у такого подхода есть и обратная сторона. «Что об Avon наименее известно? — задается вопросом Энджи Росси. — То, что у нас замечательная продукция».

    Под руководством Андреа Джанг уровень продаж с 1999 года вырос на 45%, и более чем вдвое расширился ассортимент. Будущий рост связывают с деятельностью на внешних рынках. Кроме того, в компании рассчитывают на то, что программа «Лидерство в продажах» поможет стабилизировать начавшееся увеличение продаж и привлечь как можно больше женщин, которые хотят сделать успешную карьеру, но пока не рассматривали возможность работы в Avon.

    К счастью, компания вынесла из прошлого опыта, что на требования рынка и изменения покупательского спроса надо реагировать очень быстро, если хочешь сохранить жизнеспособность. Сейчас, когда бизнес Avon в Соединенных Штатах стал налаживаться, компания работает над стабилизацией своего крупнейшего рынка и восстановлением к 2006 году тенденции к росту.

     Недавно, чтобы поддержать падающие продажи в США, Avon пополнила каталог новым разделом Beauty on a Budget («Красота по средствам»). В нем представлены недорогие товары — здесь нет ничего дороже 10 долларов. «Бюджетные» средства по уходу за кожей и телом призваны удовлетворить запросы самых взыскательных покупателей.

    Компания пошла на этот шаг, убедившись в успехе подобных действий в розничной торговле, где это направление в последние несколько лет приобрело широкую популярность. Некоторые крупные торговые центры, например Wal-Mart, Eckerd и CVS, создали специальные отделы, в которых продается множество косметических товаров (как правило, в мелкой расфасовке) по невысоким ценам. Такой подход позволил им сохранить конкурентоспособность на растущем американском рынке супермаркетов.

    В 2005 году, впервые после появления серии Wellness, Avon представила ее на страницах основного каталога. До этого серия была в другом каталоге, который консультанты вынуждены были покупать отдельно.

    Avon также подумывает повысить ценовую планку на парфюмерную продукцию, впервые поднимая цену на коллекцию Today, Tomorrow и Always до 29,5 доллара. В компании хотят быть уверенными, что во всех новых каталогах покупателям будут предложены духи из разных ценовых категорий. Тогда каждый сможет найти то, что ему по карману.

    Одновременно с этим планируется продолжать работу в успешно развивающемся секторе продукции по уходу за кожей. Недавно на рынок вышло два новых косметических средства из серии Anew Clinical — подтягивающее молочко для тела Lift and Tuck Professional Body Shaper и Laser System.

    Изменяя и модифицируя свой бизнес, Avon намерена твердо придерживаться принципов, заложенных еще ее основателем — хранить верность интересам консультантов и поддерживать высокое качество продукции по умеренной цене. В компании знают, что эти основополагающие принципы испытаны более чем столетним опытом работы. Сейчас руководство компании решает, как сохранить присущий Avon дух на долгие годы.



УРОКИ БИЗНЕСА

    Анализируя принципы деятельности и управления Avon, можно извлечь несколько уроков относительно того, как построить компанию мирового масштаба и эффективно руководить ею. Перед вами «золотые» правила, применимые к любой сфере деятельности и организации бизнеса практически любого уровня.

    • Никогда не забывайте о тех, кто причастен к вашему успеху. С первых дней существования Avon ее основатель ДэвидМакконнелл ни на минуту не забывал, что торговые представители — целая армия женщин-консультантов — это душа бизнеса, его главная ценность. Сейчас, как и в те дни, компания не жалеет сил на поддержку консультантов как информационными материалами, так и поощрениями, которые вдохновляют и мотивируют их труд.

    Когда мотивационные программы теряют эффективность, Avon разрабатывает новые, ориентируясь на меняющиеся предпочтения. Например, представители бренда mark в награду за свою работу могут получить индивидуальное путешествие на Карибские острова, в то время как консультанты основного направления Avon отправляются в групповые туры.

    • Идите в ногу с актуальными тенденциями рынка, придерживаясь при этом собственных ценностей. Главной причиной внедрения программы «Лидерство в продажах» было то, что система вознаграждения консультантов Avon перестала соответствовать системам вознаграждения, принятым к тому времени в других ведущих компаниях прямых продаж.

    Почти все они, включая Mary Kay, предлагали своим представителям многоуровневую систему оплаты. Чтобы иметь возможность по-прежнему пополнять армию представителей, а не «отдавать» их другим фирмам, компания приняла сложившуюся на рынке тенденцию. Это было непросто, ведь Avon всегда была одноуровневой компанией. Но благодаря этому шагу была создана программа, которая позволила сохранить верность базовому принципу — поддерживать тесные взаимоотношения с каждым из консультантов.

    • Не забывайте о сути своего бизнеса. В 1980-х годах Avon едва не прекратила свое существование — тогда новая команда руководителей, не понимавшая фундаментальной философии компании, попыталась превратить Avon в то, чем она никогда не была, — в компанию, работающую в сфере здравоохранения. Как только бразды правления снова перешли в руки людей, верящих в ее основное предназначение — производство и продажа товаров для красоты — компания смогла наметить новые цели, модернизировать работу и вдохнуть в свой бизнес новую жизнь.

    • Будьте последовательны. Avon добилась большого успеха на рынках разных стран благодаря неизменной методике продаж и общему ассортименту продукции. Кроме того, почти на всех своих рынках компания занимается сбором средств и проводит благотворительную работу, направленную на борьбу с раком груди. Иными словами, женщины во всем мире знают, что Avon — это косметическая компания, которая работает для женщин и ведет борьбу с раком груди.

    • Предоставьте консультантам свободу действий. У Avon практически нет ограничений относительно того, как консультантам следует продвигать на рынок и рекламировать товары и/или вести собственное дело. В результате миллионы представителей компании во всем мире смогли приспособить работу к собственному образу жизни и финансовым целям. Свобода позволила женщинам раскрыть свой творческий потенциал. Бизнес каждого консультанта уникален, несмотря на то что все они продают одни и те же товары. Когда представители говорят о своей работе с Avon, в их словах часто звучат собственнические нотки. Нередко от них можно услышать нечаянно сорвавшееся выражение «моя Avon».

    • Создавайте и поддерживайте свой имидж. В Avon вовремя поняли, чего можно добиться всего несколькими успешными рекламными и маркетинговыми кампаниями. Когда-то представители компании ходили от дома к дому. Ассоциация с дверным звонком, впервые использованная в рекламной кампании «Avon в дверь твою звонит» в 1950-х годах, прошла испытание временем. Менялось общество, менялась культурная среда, и компания стала подчеркивать индивидуальный подход к потребителю. Реклама продолжала внушать покупателям, что они всегда могут позвонить своему консультанту. Avon по-прежнему находит подход к каждому.В наши дни представители нечасто звонят в дверь покупательнице, и в рекламе больше нет отсылок к дверному звонку, но каждый заказ по-прежнему доставляется лично.

    • Эффективно используйте свои ресурсы. Avon не колеблясь привлекает к работе новейшие технологии: автоматизированная линия по производству губной помады, развитие онлайновых образовательных программ или применение компьютерных программ в мировом масштабе — все это открывает перед компанией новые, невиданные до сих пор перспективы во всех сферах деятельности. Взвесив преимущества такого подхода и связанные с ними расходы, Avon всегда с готовностью делает инвестиции в свое будущее.

    • Внедряйте системы, которые будут поддерживать устоявшуюся структуру. Avon никогда не пыталась втиснуть свою систему работы в новые, несвойственные ей рамки.

Деятельность каждого департамента компании вертится вокруг определенного направления — отделы маркетинга, рекламы, разработки и производства продукции функционируют таким образом, чтобы поддерживать быстро меняющиеся циклы продаж. Все системы Avon четко отлажены для обеспечения такого режима работы. Хорошим примером может послужить отдел исследований и разработки продукции. Компания не только создает более тысячи новых средств в год, обеспечивая наполнение каталога. Сотрудники научного отдела умеют подбирать такие ингредиенты, благодаря которым с конвейера сходит высокоэффективная продукция по умеренной цене.



ФЕНОМЕНАЛЬНЫЕ ДОСТИЖЕНИЯ

    Одна из самых впечатляющих характеристик компании — это количество женщин, когда-либо работавших консультантами. За все время ее существования продукцию Avon предлагали более 40 миллионов женщин во всем мире. В нынешнем году [2005] консультанты Avon во всех странах мира заработают около 3 миллиардов долларов комиссионных. Размах деятельности компании и принадлежащих ей торговых марок иначе как феноменальным не назовешь, особенно принимая во внимание тот факт, что он складывается из отдельных мелких заказов.

    В представительствах компании по всему миру работают около 47 тысяч штатных сотрудников, которые обслуживают 4,9 миллиона консультантов. Компания заслужила всеобщее признание благодаря тому, что предоставляет равные права женщинам и представителям меньшинств.

    Avon неоднократно подчеркивала необходимость поддержания комфортной рабочей атмосферы. Именно поэтому журнал Fortune включил ее в перечень 50 работодателей, наиболее лояльных по отношению к представителям меньшинств, журнал Latina Style назвал Avon одной из 50 лучших компаний для латиноамериканцев, а журнал Working Woman — одной из лучших компаний для женщин-руководителей. Кроме того, Computer World считает, что Avon — одна из компаний, наиболее эффективно использующих информационные технологии, a Business Ethics упсгмянул Avon в списке ста самых честных и добропорядочных компаний. И это лишь некоторые из положительных отзывов, которых удостоилась компания за последнее время.

    Кэтлин Уолас, президент благотворительного Фонда Avon, говорит, что поддержание статуса достойного члена общества остается одной из главных задач компании. Сейчас она изучает данные международного исследования, целью которого было установить уровень социальной ответственности компании. Исследование затрагивает все аспекты деятельности — от заботы об окружающей среде и равных карьерных возможностях до этики взаимодействия с деловыми партнерами.

    Между тем Avon продолжает придерживаться ключевого направления — открывать карьерные перспективы для женщин во всем мире, поощряя их и помогая им преуспеть. Один из бывших руководителей компании заметил, что «Avon всегда представляла собой воплощение американской мечты. Неважно, кем вы были раньше, в Avon вы всегда можете чего-то добиться. Все ограничивается только вашим воображением». Эту веру в мечту компания хочет донести до женщин всего мира.

    В наше время люди активно ищут свое жизненное предназначение. Скромную лепту в их поиски вносит и Avon. День за днем компания выполняет свою миссию, помогая женщинам начать свой бизнес и ощутить причастность к большому и хорошему делу.

КАК ВЫВЕСТИ СВОЮ ЖИЗНЬ
НА НОВЫЙ УРОВЕНЬ

Узнай сейчас
Яндекс.Метрика