ДЕЛАЙТЕ СТАВКУ НА ПРОДАВЦОВ | История успеха компании Эйвон AVON
Открыть меню

ГЛАВА 4 ДЕЛАЙТЕ СТАВКУ НА ПРОДАВЦОВ

Две тысячи консультантов Avon заполнили зал «Конвеншн-центра» в Атлантик-Сити и заняли свои места. Над их головами искрилась иллюминация, зал пульсировал под звуки знаменитого в семидесятых танцевального хита YMCA.
    С центральной сцены высокая стройная блондинка Мария Пенингер (региональный вице-президент северных и южных подразделений Avon в США) провозгласила: «Это все — для вас!» Она задала тон этой встрече — одной из семи мотивационных шоу-программ под общим названием «Праздничный дом», которые в течение двух месяцев будут проходить в разных регионах страны.
    Хотя на дворе стоит жаркий и влажный июльский полдень, зал украшает елка, рядом с которой сидят два огромных плюшевых медведя в рождественских шапочках и свитерах — увеличенные копии игрушек, которые будут представлены в следующем каталоге компании. Как и большинство фирм, ориентированных на конечного потребителя, Avon задолго до зимы планирует работу на самое горячее «распродажное» время — последний квартал года. Всего в нескольких кварталах отсюда знаменитые казино и манящие набережные курорта, но консультантов они интересуют мало. Многие из них проделали многочасовой путь на автомобиле или автобусе только для того, чтобы больше узнать о новых товарах, рекламных акциях и методах продажи, разработанных Avon. Все это должно помочь им добиться успеха. Для собравшихся здесь женщин встреча оказалась отличной возможностью пообщаться друг с другом и познакомиться с представителями руководства компании. А те, в свою очередь, раздавали автографы и фотографировались с консультантами.
    Во время выступления Пенингер энергичное диско сменилось патриотической композицией, и полившуюся из динамиков песню Селин Дион God Bless America подхватили все присутствующие. По обеим сторонам сцены на огромных настенных экранах мелькали картины цветущих лугов, парящих орлов и широких магистралей.
    Для простого обывателя Avon — не более чем продавец косметики, подарков, одежды и аксессуаров. Само название ассоциируется с популярным каталогом, который женщины листают во время обеденного перерыва, в боулинг-клубе или дома. Но для членов большой семьи Avon эта компания значит гораздо больше, чем очередное коммерческое предприятие. Это бизнес, который руководствуется глобальной целью: сделать женщин независимыми и способными обеспечить свое существование. Даже человек, не обладающий яркими способностями или вообще ничем не примечательный, может стать финансово независимым и вести собственный бизнес. Все, что делает Avon, направлено на то, чтобы у консультантов всегда была возможность заработать и чтобы этот мощный источник не только денег, но и самоуважения не иссякал. Стремление, достойное высших похвал.

НОВЫЕ МЕЧТЫ И ЦЕЛИ
    Спросите любого сотрудника Avon, что для него значит эта компания, их ответы будут мало отличаться друг от друга. «Здесь исполняются мечты и достигаются цели, — отвечает Арлин Фицпатрик, дивизионный менеджер в Ньюарке, штат Делавэр. Она одна из сотен служащих компании, уверенных в том, что корпоративная культура Avon основывается на идее поддержки и обучения. — Хорошие и плохие времена всегда будут сменять друг друга. Но у нас есть поговорка: плохой день в Avon лучше хорошего дня в другой компании».
    В течение многих лет Avon позволяла женщинам неплохо зарабатывать, при этом у них еще оставалось время на семью. Женщины с хорошим образованием тоже продают косметику Avon, ведь благодаря этому они могут сами распоряжаться своей жизнью, воспитывать детей и ни от кого не зависеть.
    У 46-летней Лори Конковски из Белл-Мид, штат Нью-Джерси, высшее педагогическое образование. Уже 14 лет она работает консультантом Avon и оставляет каталоги всюду, где бывает: в супермаркете, библиотеке, банке. Собственный бизнес она построила, общаясь с людьми своей общины, и теперь он налажен так, что у Лори остается время на троих детей. И хотя 14 лет — не так уж и много, Конковски утверждает, что за это время ее бизнес существенно изменился.
    Когда Конковски начинала работать в Avon, ей приходилось заполнять длинные бланки заказов ручкой определенного цвета. Большая часть бланков заполнялась в процессе заказа, иногда покупателям приходилось ждать, пока бланк будет оформлен правильно, до самого вечера, а Лори проводила полдня за этим утомительным занятием. После этого Конковски и другие местные консультанты должны были доставить заполненные бланки специальному сборщику заказов. Оттуда их везли в другой офис, где собирались все заказы. Процесс длился до тех пор, пока заполненные формы не оказывались на оптовом складе компании в Ньюарке. Было время, когда Конковски дополнительно получала 10 долларов за сбор бланков заказа и их доставку другой женщине в Принстон, штат Нью-Джерси, в десяти милях от городка, где жила сама Лори. В то время заказы с мест должны были поступить к полудню вторника: тогда их успевали доставить в субботу. Теперь большую часть процесса берет на себя Интернет. Если заказ размещен к полудню четверга, товар будет доставлен к субботе, а консультант получает два дня в свое распоряжение. «Появилось время на поиск новых клиентов», — добавляет Конковски.
    Конковски не пришлось ходить из дома в дом и стучаться во все двери. Она оставляла пластиковые пакеты с каталогами компании и контактной информацией на подъездных дорожках домов. «По-моему, это действовало лучше всего», — говорит она. Теперь, много лет спустя, у Конковски солидная клиентская база, и она нечасто прибегает к этому методу привлечения покупателей.
    Перед 28-летней Мэрилиной Сальгадо-Брент из города Тампа, штат Флорида, Avon тоже открыла много возможностей, например, быть неработающей мамой. «Лучшим стимулом для меня служат дети», — делится Мэрилина. Еще недавно она трудилась в отделе по взысканию средств одной из финансовых фирм. Работа приносила ей 30 тысяч долларов годового дохода и занимала полный рабочий день. В Avon она пришла для того, чтобы вернуться к прежнему уровню дохода или даже увеличить его, работая в удобном для себя режиме.
    В трудный для себя период Сальгадо-Брент чуть было не оставила Avon. Ей помогла только поддержка сотрудницы компании, которая в свое время брала ее на работу. «Эта женщина стала моей подругой. Она прекрасный человек. Если бы не она, я, наверное, уже не продавала бы косметику», — признается Мэрилина. Поскольку консультанты независимы, Avon не накладывает практически никаких ограничений на то, как им вести бизнес. Поэтому они свободно применяют методы и приемы собственного изобретения. Например, во время одной из кампаний Сальгадо-Брент вкладывала в каждый заказ шоколадку «Милки Вэй». Одна из покупательниц была тронута таким вниманием, и теперь регулярно делает заказы. Но задолго до этого у Сальгадо-Брент был прекрасный пример для подражания в лице бабушки-консультанта Avon: вместе с дедушкой они растили внучку в своем нью-йоркском доме. «Бабушка хранила свою косметику Avon в бельевом комоде, — рассказывает Сальгадо-Брент. — Я выдвигала нижний ящик и играла с этим богатством». Она наблюдала за бабушкой и старалась ей подражать. «Помню, как играла с пробниками, когда была совсем маленькой. Я стучала в дверь и кричала: звонит Avon — вспоминает она. — Теперь мой четырехлетний ребенок ходит по дому и тоже повторяет: звонит Avon»
    Чтобы наладить дело, бабушке приходилось ходить из дома в дом. Сальгадо-Брент избрала другой путь. Дабы установить новые контакты и найти новых покупателей, она стала членом общества Moose Lodge, а помимо этого, продает косметику в домах престарелых, родственникам и знакомым.
    Бабушка Сальгадо-Брент в конце концов прекратила продавать косметику: она слишком часто отпускала товар в кредит и теряла на этом деньги. И хотя бабушкина щедрость лишила ее собственных доходов, дедушка был счастлив, что его внучка пошла по тому же пути. «Он говорил: «Я очень рад за тебя и горжусь тобой». А лежа в больнице незадолго до смерти, все спрашивал меня: «Как там с Avon?» Сказал, чтобы я возвращалась домой и продолжала заниматься делом: «Ты должна быть счастливой и добиться успеха»».
    Благодаря многочисленным программам поддержки, успеха добились многие представители Avon.
    За 2003 год консультанты Avon только в Соединенных Штатах Америки получили миллиард долларов комиссионных, сообщил со сцены «Праздничного дома» Брайан Коннолли, исполнительный вице-президент и президент североамериканского подразделения компании.
    «В компанию нельзя не влюбиться, — говорит Андреа Джанг. — Я была готова к решению стратегических задач и к тому, что меня ждет непростая работа. Но оказалась совершенно не готовой к тому эмоциональному воздействию, которое компания оказала на меня как на человека, а не бизнесмена».
    Джанг добавляет, что, бывая в разных странах, будь то Филиппины, Аргентина или Россия, «я чувствую, как эмоции переполняют меня, когда вижу, что мы делаем для женщин, и горжусь многими из них, горжусь тем, чего им удалось добиться благодаря Avon. Попав в компанию, они и сами не знали, к чему в итоге придут».
    В новом пособии для консультантов немало историй о таких женщинах, как, например, Сильвия Тамайо, девять лет назад переехавшая с мужем и детьми из Мексики в Макаллен, штат Техас, в поисках лучшей жизни. Заняться продажей косметики ей предложили однажды днем, когда она прогуливалась, отдыхая от тесной и душной квартиры. В прошлом году Тамайо заработала 240 тысяч долларов. 36-летняя женщина внесла свой вклад в покупку чудесного дома для семьи, а недавно порадовала себя автомобилем — внедорожником Cadillac Escalade. «Упорно работая и веря в Бога, можно исполнить все свои мечты, — говорит Тамайо. — Именно это я стараюсь внушить нашим новичкам».

ОПЫТ ВЕТЕРАНОВ
    Многие успешные и яркие представители компании посвятили ей не один десяток лет. Флоренс Маккорд из Харрисонвилля, штат Миссури, например, продает косметику Avon уже 58 лет. Сейчас ей 95, а в Avon она попала, когда ее шестилетний сын пошел в школу. Однако серьезной работой это стало только после смерти мужа. «Мой рабочий день начинался в 8 утра и заканчи¬вался в 8 вечера, ежедневно, кроме воскресенья, — делится она. — Не знаю, что бы я делала, если бы не Avon».
    Сегодня она работает не так активно. Мешает больная спина. Кроме того, замечает, Маккорд, у нее появились новые конкуренты, подразумевая местный магазин Wal-Mart и большой наплыв представителей Магу Кау. Но они не мешают Мак корд оставаться лучшим консультантом Avon, особенно в сфере средств по уходу за кожей. «Я всегда тщательно ухаживала за своей кожей. И говорю это не ради хвастовства. Ведь люди спросят: «Чем вы пользуетесь?» А я пользуюсь только тем, что подходит моей коже из ассортимента Avon».
    Старейший консультант Avon — 65-летний непрерывный стаж работы! — жительница Сан-Диего Уилла-Мэй Хайтман. Она вспоминает это необычное ощущение — быть леди Avon: «Мы носили платья. Никаких брюк. Надевали чулки со швом, перчатки и шляпы. И выглядели очень стильно», — говорит 85-летняя женщина, которая до сих пор продает косметику.
    Хайтман рассказывает, что, когда она захотела стать представителем компании, районный менеджер предупредила, что придется красить губы помадой, и это несмотря на то, что ей в то время было всего 19 лет. «Мама мне не позволила бы», — вспоминает Хайтман. Дело дошло до того, что районный менеджер позвонила маме девушки, и та в конце концов дала свое согласие, оговорив, что тон помады должен быть как можно светлее.
    Хайтман рано стала вдовой, потеряв мужа во Второй мировой. Она работала на государственной службе, а косметику продавала для того, чтобы купить машину, приглянувшийся ей черный Ford с восьмицилиндровым двигателем. Ежемесячно нужно было выплачивать около 20 долларов, плюс стодолларовая скидка. Женщина подсчитала, сколько баночек крема, коробочек пудры и мыла ей придется продавать, чтобы позволить себе такие траты. «И я сказала ему [торговцу автомобилями], что покупаю ее, — вспоминает она. — Мне удалось выплатить кредит за эту машину, и все следующие автомобили я совершенно спокойно покупала на деньги, вырученные от продажи косметики Avon, в том числе тот Lexus, на котором езжу сейчас». Кроме того, за все эти годы она получила от компании множество различных вознаграждений.
    75-летняя Лорейн Браун из Сан-Диего сообщила, что ее семья в течение многих лет делает покупки у Хайтман. Сначала ее клиенткой стала бабушка, затем — мама. Теперь традицию продолжает сама Браун. «Мама всегда разрешала мне сидеть рядом и смотреть, что она [Хайтман] делает, — рассказывает Браун. — Мне было восемь лет, когда я начала слушать их разговоры о косметике. Уилла-Мэй всегда была очень терпелива и с готовностью отвечала на все мои вопросы».
    Сегодня этих двоих связывает дружба. «Мы знакомы с семьями и детьми друг друга, — говорит Браун. — Мне кажется, это относится ко всем консультантам Avon. Для них это не просто торговля. Их интересует личность человека, с которым они сотрудничают».
    Еще одна покупательница Хайтман, 68-летняя Барбара Сабатини, пользуется продукцией Avon уже 40 лет. «Косметика именно такая, как ее описывают, — говорит жительница Сан-Диего. — Ничем другим я, по-моему, и не пользовалась». До переезда в Калифорнию 20 лет назад Сабатини покупала косметику Avon у представителя компании в своем городке, расположенном в северной части штата Нью-Йорк. «Они всегда так дружелюбны и никогда не навязываются, — говорит она. — Уилла-Мэй, наверное, моя лучшая подруга в Сан-Диего».

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД
   Методика продаж в Avon остается одной из самых персонализированных на сегодняшний день. Компаний прямых продаж очень много, но Avon — одна из немногих, чьи представители по сей день приходят прямо домой к покупателю, чтобы принять и доставить заказ. Нет централизованной рассылки из головного офиса. Все контакты — лично с консультантом.
    Прочие методы прямых продаж основаны на групповой продаже или домашних презентациях. Но Avon по-прежнему придерживается более тонкого подхода. Представители могут использовать метод групповой презентации, но это, скорее, частные случаи. «Я никогда не проводила презентаций Avon», — замечает Конковски. Она просто звонит покупателям, чтобы сообщить им о специальных предложениях или напомнить о сроке заказа. Каталог — основное средство общения между покупателем и консультантом Avon: его никогда не отправляют по почте, а передают только из рук в руки.

КАК НАЧАТЬ СВОЕ ДЕЛО
   Avon всегда была демократичной компанией и максимально упростила женщинам задачу по основанию собственного дела. Чтобы стать представителем компании, необходимо внести всего 15 долларов. Долгое время вступительный взнос равнялся 10 долларам, и вырос он совсем недавно, но все же остается значительно меньшим, чем в Магу Кау, где за стартовый пакет консультанта надо заплатить 100 долларов, или в Tupperware, где такой же пакет стоит 99 долларов.
    К тому же все заказы Avon отпускаются в кредит. Консультант, даже начинающий, не платит за полученный товар до тех пор, пока не доставит его покупателю и не получит деньги.
    Дэвиду Холлу Макконнеллу было не так просто. После смерти основателя компании его секретарь Энн Мини рассказывала, что первую партию книг ему отправили по почте наложенным платежом. Предприимчивый Макконнелл был в то время еще подростком, но уже демонстрировал задатки коммерсанта. Ему удалось убедить местного банкира ссудить деньги на оплату товара.

КОРПОРАТИВНАЯ ПОДДЕРЖКА
    У Avon, в отличие от других компаний прямых продаж, есть четко организованная система кадрового менеджмента, которая помогает новым представителям организовать работу. «Опора в лице районного менеджера по продажам действительно помогает разобраться во всех деталях и является одним из наших конкурентных преимуществ, — говорит Энджи Росси, вице-президент группы по продажам и работе с покупателями. — Подобной должности нет ни в Mary Кау, ни в BeautiControl, ни в Longaberger, ни в других компаниях, практикующих прямые продажи».
    Структура Avon выглядит примерно так: 1400 районных менеджеров отчитываются перед 80 дивизионными. Дивизионные менеджеры подчиняются семи региональным директорам по продажам, те — трем вице-президентам, которые, в свою очередь, держат ответ перед Росси.
    Раз в месяц районные менеджеры проводят собрания, в любое время они готовы разъяснить особенности новых программ или товаров и дать советы по методике продаж. Нэнси Фрэнзис, один из районных менеджеров в Нью-Йорке, уверена в том, что работать с Avon абсолютно безопасно: «Не требуется никаких первоначальных вложений. Не надо тратить деньги. И все знают, что такое Avon. Продавать эту косметику совсем несложно».
Фрэнзис говорит, что и в качестве работодателя Avon предоставляет равные условия всем соискателям: «Меня взяли на работу в 56-летнем возрасте». До прихода в Avon она в течение 11 лет руководила парфюмерным отделом в магазине Macy’s Herald Square. Сейчас ей 65, и бросать работу она не собирается: «Вот почему мне так нравится Avon. Здесь нет никакой дискриминации». Это лишь одна из причин, по которой Национальная ассоциация женщин-руководителей постоянно включает Avon в число лучших компаний-работодателей.
    Торговые представители могут получить консультацию в телефонном центре по работе с покупателями в Спрингдеиле, штат Огайо, который обрабатывает звонки, поступающие со всего округа. Телефонные центры поменьше есть в четырех дистрибьюторских центрах на территории Соединенных Штатов Америки: Ньюарк, штат Делавэр; Пасадена, штат Калифорния; Мортон-Гроув, штат Иллинойс, и Атланта, штат Джорджия, а в Нью-Йорке находится служба информационных технологий компании. Еще несколько лет назад консультантам приходилось платить немалые деньги за телефонные переговоры с клиентской службой. Сегодня все звонки для них бесплатны.
    «Avon оказывает многостороннюю поддержку, — говорит 37-летняя Рони Карузо, жительница Киттаттини, штат Пенсильвания. — Консультанты всегда на связи и готовы ответить на ваши вопросы в любое время. Мой районный менеджер — очень отзывчивый человек, и все мы одна большая семья, в которой каждый желает вам успеха».

ОФОРМЛЕНИЕ ЗАКАЗА
    Avon прикладывает огромные усилия для того, чтобы научить каждого представителя правильно оформлять заказ. «Мы стремимся к 100%-й точности в оформлении заказа именно потому, что четко соблюдаем интересы своих представителей», — говорит Гарриет Эдельман, старший вице-президент по информационным технологиям. Разумеется, это практически неосуществимо. Но если постараться… «Мы получаем 97-98% корректно заполненных бланков», — хвастается далее Эдельман и замечает, что «средний показатель по этой отрасли составляет порядка 92-93%».
    Каждый заказ обрабатывается и готовится к отправке в дистрибьюторском центре, который обслуживает данный регион. Посылка никогда не бывает слишком плотно укомплектованной во избежание повреждений товара в пути. Коричневые картонные ящики, на которых указывается имя консультанта и номер заказа, подаются на ленту конвейера, а весь процесс контролируется компьютерной программой, которая распознает информацию на бланке. В другом помещении мелкий товар укладывается в ящики вручную.
    Доставка товара 650 тысячам представителей на территории США обходится компании не так уж дорого. Как только заказ выходит со склада, картонные ящики схватывают для надежности двумя желтыми пластиковыми лентами и на специальном погрузчике вывозят на открытую площадку. Затем грузовики везут ящики в местные центры доставки, а оттуда заказы развозят по округе и доставляют прямо на дом консультанту.
    «При прямых продажах приходится формировать много маленьких посылок для большого количества людей, — отмечает Уильям Сузетка, старший вице-президент Avon по маркетингу, пришедший в компанию после долгой службы в Clairol. — Это значительно увеличивает расходы на доставку».
    Процесс действительно очень трудоемкий, ведь из четырех отгрузочных центров каждые две недели отправляется от 450 до 500 тысяч заказов. Все происходит с головокружительной скоростью. Рабочая лихорадка особенно сильно ощущается в Ньюарке, где по погрузочной площадке носятся погрузчики и трициклы с корзинами, перевозя товар с места на место. Водители могут помахать вам рукой или улыбнуться, но никогда не притормозят. Здесь все заняты делом.
    «Мне очень быстро дали понять, что все здесь вертится вокруг консультанта, — вспоминает Росси, которая оставила работу преподавателя и в 1983 году пришла в дистрибьюторский центр в Ньюарке. — Поэтому сделай так, чтобы с ящиком, доставленным на твой участок, обошлись с ВОЗ [внимательной и осторожной заботой], потому что от качества доставки зависит чей-то заработок».

ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ ПРОДАЖ
    Прежде чем упаковать и отгрузить заказ, его необходимо получить. Вот почему Avon обучает своих представителей множеству приемов, которые помогают убедить клиента сделать покупку. Основа большинства приемов — разумная цифра на ценнике.
   Образцы и пробники, пожалуй, самый популярный инструмент, мало кто из консультантов может обойтись без них. Обычно пробники предлагают в упаковке по десять штук, а цены варьируются в зависимости от продукции. На сегодняшний день набор из десяти образцов лосьона Skin-So-Soft стоит 1,99 доллара. Десять пробников тонального крема — 2,5 доллара. Образцы духов стоят дешевле, около 1 доллара за упаковку. Цена зависит от стоимости товара и расходов на упаковку пробника: здесь применяются технологии, позволяющие сохранять свежесть продукции.
    Кроме того, есть еще фирменные пластиковые и бумажные пакеты, визитные карточки, ежедневники и масса других деловых мелочей. Как и во всех остальных рабочих вопросах, последнее слово всегда остается за консультантом. Он может купить все или не покупать ничего — выбор за ним.

СОЗДАНИЕ КАТАЛОГА
    Нет более эффективного способа повлиять на решение о покупке, чем яркий каталог Avon, который консультант может приобрести, заплатив 5,75 доллара за 10 штук. Чем больше каталогов вы берете, тем ниже цена. Упаковка из 100 каталогов стоит 19 долларов.
    Некоторые консультанты время от времени выражают недовольство: они считают, что Avon должна распространять каталоги бесплатно. «Каждую кампанию приходится приобретать новый каталог, что же в этом хорошего? — жалуется Симона Пауэлл, 23-летний консультант из Лондона. — Неприятно, если вы заплатили за каталог деньги, но он не принес вам ни одного покупателя».
    Каталог — это лицо компании, поэтому в каталоге Avon нет ничего лишнего. Каждая страница, место для каждой иллюстрации — все тщательно продумано. Так же, как магазин ведет учет продаж в долларах на квадратный метр, а телемагазин подсчитывает прибыль в долларах за минуту, Avon определяет прибыль в долларах на страницу.
    По словам Роберта Бриддона, вице-президента маркетинговой группы в Северной Америке, в каталоге должно быть то, что он называет «Тремя П». Он должен быть простым для понимания, притягательным и познавательным. «Вы наверняка слышали о шопинг-терапии, — рассуждает Бриддон. — Люди идут в магазин, чтобы приятно провести время. Мы хотим, чтобы они получали удовольствие, делая покупки по каталогу».
    Каталоги Avon просматривают очень многие. Каждые две недели печатается 17 миллионов экземпляров. Avon прочно занимает второе место в США по публикуемым тиражам после самой популярной газеты с телепрограммой TV Guide. Ежегодно в мире издается порядка 800 миллионов каталогов.
    «Каталог мотивирует наших представителей, — говорит Росси, отмечая бесспорное умение компании получать заказы и выполнять их без задержки. — Каталог с исходящей от него энергетикой — ключевая составляющая коммерческого успеха, которого мы добиваемся каждые две недели».
    Бриддон считает, что для поддержания покупательского интереса в течение каждой «кампании» — так здесь называют определенный период продаж — в каталоге должны быть новые товары. У каждой кампании есть свой порядковый номер. За пределами США кампания длится тричетыре недели.
    Обложка каталога, подобно витрине магазина, «призвана привлечь внимание» и заставить вас заглянуть внутрь, поясняет Бриддон, берет в руки каталог и перелистывает страницы для подкрепления своих слов: «У вас есть всего одна секунда на то, чтобы яркая картинка заставила их остановиться, вникнуть и заинтересоваться. Если они просто пролистают каталог, то ничего не купят».
    Сьюзен Грэйсон, основательница компании Grayson & Associates, оказывающей консалтинговые услуги на рынке товаров для красоты, сравнивает подход Avon с другими компаниями, реализующими товары посредством каталогов. По ее словам, они используют «один из самых тонких видов маркетинга». Эти компании, объясняет она, разрабатывают и проводят анализ эффективности каждой страницы, чтобы определить, что способствует росту продаж. «У Avon во многом именно такой подход».
    В каталоге товары представлены на определенных страницах с определенной целью, сообщает Бриддон. «Бестселлеры» размещаются на первой странице обложки, в середине каталога («потому что брошюру, как правило, раскрывают именно там») и на третьей странице обложки. Последняя страница обложки играет огромную роль в качестве «двигателя торговли». На ней изображен недорогой товар — не дороже 2,99 доллара. Психологическая ловушка «двигателя торговли» заключается в том, что она влечет за собой очередную продажу, признает Бриддон. Другими словами, покупатель чувствует себя неловко, делая только одну, недорогую покупку. Он рассуждает так: «Я не хочу выглядеть жадным, поэтому куплю что-нибудь еще».
    До появления нынешней компактной брошюры консультанты Avon работали с двумя каталогами размером 20 на 29 см для каждой новой кампании. Они садились рядом с покупателем и вместе просматривали огромное количество товаров, представленных на страницах тома. «Этот метод известен как метод «пальцевых продаж»», — говорит Алан Д. Кеннеди, бывший президент Tupperware и бывший руководитель Avon. Консультант держал каталог в руках и показывал пальцем на изображение товара. «Суть в том, что консультант как бы держал под контролем общение с клиентом», — объясняет Кеннеди.
Уилла-Мэй Хайтман, старейшая из работающих представителей Avon, вспоминает: «Мы переворачивали страницы, а они [по¬купатели] делали выбор».

НЕПРЕРЫВНОЕ ОБУЧЕНИЕ
    Торговые представители могут записаться на постоянно действующие и предназначенные специально для них курсы или подобрать что-нибудь для себя из множества дисков, книг и учебных кассет. Недавно компания объявила о том, что в 2005 году благодаря программе «Образование онлайн» у консультантов появится доступ к учебным материалам Avon через Интернет. Это еще одно начинание, призванное помочь продавцам и способное обеспечить каждого собственным виртуальным инструктором.
    Одним из новейших методов обучения стал компакт-диск для новичков под названием «Готовимся к работе в Avon». Он содержит справочную информацию и советы для начинающих. Еще одна программа, которой Avon уделяет большое внимание, — «Консультант по красоте». Это образовательный курс для представителей компании, призванный научить делать макияж и содержащий практические советы по визажу. В Avon считают, что чем лучше человек разбирается в предмете своего дела, тем больше пользы он сможет принести покупателям. Можно прийти на занятия в тренинговый центр или воспользоваться онлайновой услугой в Интернете. Только представители, прослушавшие этот курс стоимостью 75 долларов, имеют право на продажу косметики под торговой маркой beComing. Это более дорогая продукция, которая одно время реализовывалась лишь через сеть магазинов JCPenney.
    Представителей Avon систематически учат придерживаться «правила трех». В соответствии с ним консультантам советуют знакомиться, по меньшей мере, с тремя новыми людьми в день и беседовать с ними о косметике Avon.
    Консультант Мэрией Пени, которая ведет дело вместе с мужем Рэем, говорит, что благодаря «правилу трех» количество контактов стремительно увеличивается и очень быстро превращается в «правило ста». Она признает, что это не всегда просто, но когда вы слышите «нет», найдите силы сказать себе «следующий».

НАГРАДЫ И ПООЩРЕНИЯ
    Средства мотивации и поощрения всегда были важны для продавца, и представители Avon не исключение. Еще в 1891 году своих самых успешных распространителей компания награждала подарочным экземпляром Библии. В 1911 году лучший торговый представитель года получал в подарок автомобиль.
    Сегодня самые успешные консультанты получают в награду определенную сумму для покупки автомобиля и могут потратить ее на симпатичную им модель. Это целиком и полностью согласуется с принятым в Avon принципом независимости консультантов.
    Признание заслуг само по себе приятно для многих людей, даже если оно не предполагает дорогого подарка. Одним из самых желанных символов успеха для представителей компании служит статуэтка, изображающая первую леди Avon, миссис Алби. Десятидюймовой высоты фигурку, подобную премии «Оскар» или «Эмми» и очень похожую на Алби внешне, вручают лучшим представителям Avon с 1969 года. Дизайн статуэтки разрабатывали престижные дома подарков, такие как Lladro и Hummel. Каждый год фигурка надевает новое платье в викторианском стиле и уже стала популярным предметом коллекционирования.
    Тара Алби Спендер, дальняя родственница той самой Алби, знает о ее жизни не очень много, но искренне гордится родственной связью с этой женщиной и тем, что слышала о ее работе. Теперь она с энтузиазмом собирает фигурки, покупая их на аукционе eBay, чтобы когда-нибудь подарить своей маленькой дочери. «Может быть, эта коллекция станет ее хобби», — надеется Спендер.
   В распоряжении компании есть и другие коллекционные предметы, например фарфоровые чашки, блюдца или броши. Если консультант с каждым годом увеличивает продажи, он получает президентские баллы, которые можно обменять на множество разнообразных подарков, от ювелирных украшений и предметов домашнего обихода до игрушек и дорожных сумок.
    Сьюзен Бресслер из Саммердейла, штат Пенсильвания, обменяла поощрительные баллы на сберегательные облигации. «Уже сейчас моих облигаций хватит на то, чтобы отправить двух дочерей в местный колледж на два года. Это около 8000 долларов, — говорит 50-летняя Бресслер, которая продает косметику Avon уже 14 лет, посвящая своему бизнесу приблизительно 25 часов в неделю. — Это отличная возможность дополнительного заработка, о которой многие даже не знают».
    Стремиться к повышению уровня продаж консультантов заставляет и ставка комиссионного вознаграждения, которая увеличивается всякий раз, когда продажи достигают определенного объема.
Первой ступенью на пути к признанию заслуг консультанта служит Президентский клуб. Стать его членом могут те, чьи показатели продаж составили не менее 10 100 долларов в год. Следующий шаг — Почетное общество и показатель в 20 200 долларов. За ним следует Розовый круг, члены которого реализовали товар как минимум на 38 тысяч. В клубе Макконнелла ждут тех, кто преодолеет планку в 66 500 долларов. В Президентском совете собираются люди, сумевшие достичь уровня продаж в 112 тысяч и больше. Вершиной этого пути становится Внутренний круг: он создан для продавцов, добившихся сборов в 280 тысяч долларов.
    Комиссионная ставка начинающего консультанта составляет 50% в течение первых четырех кампаний. После этого она варьируется от 20 до 50% в зависимости от величины заказа. Любая сумма, превышающая 1550 долларов, обеспечивает 50-процентную ставку. Но став членом Президентского клуба и достигнув уровня продаж в 1100 долларов, консультант зарабатывает как минимум 40% комиссионных в течение всего следующего года. Добравшись до уровня Розового круга, представитель гарантированно получает не менее 45% комиссионных.
    Кроме того, Avon нередко отправляет своих лучших представителей в сказочные путешествия — на Гавайи, в Сан-Франциско или на Аляску. В течение года консультантов, входящих в почетные круги, премируют обедами и ужинами.       
    От отелей и обедов до развлечений во время путешествия — «все делается по высшему разряду», по словам Марии Тиротта из города Рокауэй, штат Нью-Йорк. Но к ней мы еще вернемся.
    Поощрительные программы не имеют географических ограничений. Свати Шарма, лучший консультант Индии, побывала в Амстердаме, Австралии, Швейцарии, Сингапуре и на Бали. Россиянка Наталья Шевченко скоро отправится в Прагу.

СЛОВА ПОДДЕРЖКИ
    «Как и в любой торговой организации, признание достижений играет большую роль в развитии бизнеса — его росте и отношении к работе ваших служащих», — говорит Росси. В дополнение к региональным мероприятиям, которые проводит Avon для своих представителей, шесть лет назад она спонсировала первую общенациональную конференцию в Лас-Вегасе. С тех пор это мероприятие проводится раз в два года, его уже принимали Новый Орлеан и Орландо.
    Гейл Бланке, вице-президент по связям с общественностью до 1997 года, начала работу в Avon с должности разработчика системы поощрений и отвечала за создание мотивационных программ для консультантов. Для компаний прямых продаж, к которым относится и Avon, поддержание у распространителей интереса к работе имеет огромное значение, говорит она. «Успешность компании в любой день года напрямую связана с отношением к работе нескольких сотен тысяч торговых представителей, которые пойдут или не пойдут продавать косметику в этот день, — считает Бланке, руководящая теперь собственной компанией под названием Lifedesigns. — В этом вся сложность и хрупкость этого бизнеса. В конце концов все строится на отношении. Если человек не чувст¬вует, что его признают и ценят, это непременно отразится на качестве работы. Это касается практически всей торгующей братии, но в случае, когда женщина продает женщине, — особенно. Если работа построена грамотно, результаты просто волшебные».
     Бланке говорит, что буквально влюблена в идею компании, «где любой человек, независимо от происхождения, образования или прошлого опыта может достичь того, к чему стремится, продавая косметику Avon». Женщина, продолжает она, «может начать новую жизнь. Ограничивают ее только собственное трудолюбие и полет фантазии».
    Она также вспоминает, что во время командировок и конференций «в комнате консультанта обычно оставляли какой-нибудь подарок, которого женщина не ожидала. Это было нечто, предназначенное лично для нее. Никогда в жизни она не чувствовала себя столь значимой и не преисполнялась такого энтузиазма».
    Брайан Коннолли, исполнительный вице-президент и президент североамериканского подразделения Avon, свое выступление в Атлантик-Сити закончил веселой лотерей, в которой разыгрывались сотни долларов. Признавшись в теплых чувствах, которые он испытывает к сидящим перед ним представителям, Коннолли сказал: «Мне хотелось бы, чтобы вы знали, как я восхищаюсь вами и уважаю каждого из вас: не только за то, что вы построили невероятный бизнес, но и за ваши личные качества. Вы по-настоя¬щему вдохновляете меня. Я благодарю вас каждый день и хочу за¬верить: каждый день, каждый божий день руководство компании приходит на работу для того, чтобы вы могли воплотить в жизнь все свои мечты».

НА ПУТИ К ИДЕАЛЬНОЙ СТРУКТУРЕ
   Более столетия женщинам вполне хватало того общественного признания, личного общения, самореализации и заработка, которые предлагала им Avon, поддерживая в боевой готовности легионы представителей.
    Но времена изменились…

КАК ВЫВЕСТИ СВОЮ ЖИЗНЬ
НА НОВЫЙ УРОВЕНЬ

Узнай сейчас
Яндекс.Метрика