МОТИВИРУЙТЕ КОНСУЛЬТАНТОВ | История успеха компании Эйвон AVON
Открыть меню

ГЛАВА 5 МОТИВИРУЙТЕ КОНСУЛЬТАНТОВ

В украшенном воздушными шарами зале звучит музыка. От этого вечера многого ждали. Заранее разосланные приглашения извещали женщин о том, что в понедельник вечером состоится собрание, посвященное новым карьерным перспективам в компании Avon.
    Джон Флеминг и его коллеги с беспокойством наблюдали за тем, как стрелки часов сначала показали ровно семь, затем 7:15 и 7:30. Вот уже полчаса, как собрание должно было начаться, но зал по-прежнему пуст. Несмотря ни на что шоу начнется ровно в 7:45 — со зрителями или без них. Для руководителей это хорошая возможность протестировать презентацию, над которой они так долго работали.
    В 1991 году, когда была впервые представлена новая стратегическая программа для распространителей Avon, так проходили многие мероприятия. «Да, именно так все и начиналось, — вспоминает Флеминг, занимающий теперь должность вице-президента программы Sales Leadership («Лидерство в продажах») по Соединенным Штатам Америки. — Новое всегда воспринимают с известной долей скепсиса».
    В то время Флеминг жил на Западном побережье, поэтому новые карьерные возможности стали доступны прежде всего жительницам Калифорнии, охватив сначала долину Сан-Фернандо, затем Фресно, Бейкерсфилд и другие города.
    Со временем у «Собрания-шанс», как называли эти встречи, появилась аудитория. «Были случаи, когда мы проводили собрание с четырьмя или пятью присутствующими, затем их количество возросло до 14-15 человек», — говорит Флеминг.
    Прошло время, и встречи стали собирать немалую аудиторию. Но требовалось еще и убедить женщин в том, что стоит попробовать принять участие в новой программе. «Я получал теоретическое согласие, но на деле — отказ, потому что еще никто не испытывал этого на себе, — констатирует Флеминг, вспоминая недоверие, с которым были встречены презентации. — Мы объясняли, как можно заработать 100 тысяч долларов в год, а люди интересовались, сколько человек уже смогли это сделать. Ни одного, приходилось отвечать мне. Мы ищем того, кто будет первым».
    Наконец несколько недель спустя появились первые ласточки. Одной из «пионерок» была Перл Хейлбут из Кловиса, штат Калифорния. К тому времени она уже зарекомендовала себя одним из самых успешных представителей и рекрутеров Avon. Рекрутинговая программа до той поры ограничивалась разовым денежным вознаграждением. «Это была одноуровневая программа, которая не предусматривала вознаграждения за построение сети», — отмечает Флеминг. В конце концов, эта идея заинтересовала Хейлбут. Но прежде чем она дала окончательное согласие, было проведено еще немало консультаций, в том числе и при участии ее мужа-адвоката.
    Вскоре и Флемингу удалось уговорить свою бывшую коллегу, давно отошедшую от дел, принять участие в запуске новой программы. Прежде Вонделл Маккензи возглавляла отдел планирования в Tupperware и имела опыт работы с программами многоуровневого маркетинга. Новая программа ее не слишком заинтересовала. «Рассмотреть такую возможность я согласилась из уважения к Джону [Флемингу], — улыбается Маккензи,
которая входит теперь в десятку самых успешных в финансовом отношении представителей, работающих в рамках программы «Лидерство в продажах». — Он объяснил мне, как можно заработать шестизначную сумму».
Благодаря опыту работы в прямых продажах (не только в Тирperware, но и в компаниях, предлагающих драгоценности и чистящие средства), Маккензи знала, что это возможно. «Первое, что я уяснила: чем больше людей привлечешь, тем больше прибыль, — говорит она. — Я уже работала со структурами сетевого маркетинга. Здесь есть чему поучиться самому и чему научить других». Внутреннего потенциала, который она разглядела в новой программе Avon, оказалось достаточно, чтобы дать согласие на участие.
    Еще в течение полутора лет после запуска программа «Лидерство в продажах» завоевывала Калифорнию. И только потом вышла на новые рынки. Пройдя долгий путь становления, программа вышла на общенациональный уровень только в 1999 году.
Правила игры определены, желающих работать тоже достаточно. Но руководство колебалось. Компания все еще приходила в себя после бурных 1980-х, когда она сбилась с курса, нажила миллиардный долг и с трудом отбилась от попыток поглощения. В 1990-х годах начался восстановительный период: тогда в течение пяти лет трижды менялось руководство североамериканского подразделения. Перед менеджерами высшего эшелона стояли более неотложные задачи.
    Только после того как в 1998 году североамериканское подразделение возглавила Сьюзен Кропф, нынешний президент и исполнительный директор компании, программу стали воспринимать всерьез. «Она решила, что «Лидерство в продажах» может быть хорошим шансом для распространителей, но для компании другого шанса может не быть», — вспоминает Флеминг. Чтобы победить в конкурентной борьбе, Avon должна принять собственную программу многоуровневого маркетинга.
    Андреа Джанг, президент компании, отмечает, что за десятилетия своего существования Avon разработала множество рекрутинговых и обучающих программ, призванных стимулировать деятельность консультантов. И потому предложенную ее командой схему нельзя считать принципиально новой. Тем не менее ей обеспечили новый виток внимания и однозначную поддержку. «До этого момента наша программа не получала такой мощной официальной поддержки, — вспоминает Флеминг. — Когда дела компании пошли на лад, «Лидерство в продажах» наконец привлекла заслуженное внимание».
Результаты не заставили себя ждать.

СЕРЬЕЗНЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ
    Avon значительно расширила карьерные перспективы своих консультантов. Новая программа принципиально отличалась от всего, что создала компания за свою столетнюю историю.
    Как и раньше, женщины могли заниматься традиционной для Avon деятельностью, продолжая продавать косметику из рук в руки. Но теперь у них, по словам Флеминга, появилась возможность «задействовать второй уровень, то есть открывать новые перспективы другим людям».
    В рамках программы «Лидерство в продажах» женщины по-прежнему продавали косметику Avon, а также получали финансовое вознаграждение за поиск и обучение новичков — «нижних звеньев», как их называли. Представителю, работающему по программе «Лидерство в продажах», давали премию, размер которой зависел от успешности продаж тех, кого привлек он сам, и тех, кого привлек новичок.
    Руководство компании беспокоило то, что независимые консультанты будут развивать подчиненную лично им структуру. Некоторые представители из числа самых амбициозных уже начали создавать собственные представительские структуры. Они нанимали помощниц и платили им определенный процент с продаж. Тем это было выгодно, поскольку они не занимались бумажной работой и были избавлены от юридических формальностей. Они продавали, если хотели и когда хотели.
    «Позволь мы это — люди получили бы право думать, что в компании царит хаос», — говорит Флеминг. Программа «Лидерство в продажах» внедрила более формализованный подход к созданию сети.

РАБОТА В СТИЛЕ AVON
    Компания всегда давала женщинам возможность зарабатывать деньги и поощряла материальную независимость. Между тем для многих были не менее важны другие ценности: чувство удовлетворения от достижения даже скромных целей, работа с компанией, пользующейся хорошей репутацией.
    В начале девяностых Avon инициировала среди своих представителей исследование. Помимо всего прочего, их спрашивали о размере дохода, который приносит им бизнес Avon. В компании были немало удивлены, когда выяснилось, что немногие могут дать точный ответ на этот вопрос. Поскольку никто из них не получал ежемесячных выплат или чека, а часть комиссионных уходила на приобретение брошюр, пробников и аксессуаров, сразу назвать точную цифру было невозможно. Но когда речь заходила об уровне продаж, полученных премиях или деловых поездках, затруднений не возникало. «Это правда, — говорит Флеминг. — Многие занимаются этим бизнесом [прямыми продажами] только для того, чтобы состояться социально, и Avon, пожалуй, нет в этом равных».
    Но компания не остановилась на достигнутом. «Во-первых, и это главное, мы хотели превратить эту деятельность в бизнес», — объясняет Флеминг. Задача заключалась в том, чтобы создать такую возможность заработка, которая заставила бы женщин относиться к торговле косметикой как к полноценной работе, а не способу занять себя на время.
    В то же время любое начинание не должно идти вразрез с принципами, на которых всегда строилась работа компании. Сохранение теплоты непосредственного общения, или, как гласит основополагающий корпоративный принцип, «сохранение и приумножение теплой атмосферы Avon», было в этом отношении одним из важнейших требований.
    Джеймс Престон, занимавший в то время пост генерального директора, настоял на введении в программу некоторых ограничительных условий. Одним из них было то, что консультант, работающий в рамках программы, должен сохранять высокие показатели собственных продаж. «Многие сетевые компании не требуют от своих представителей успешных продаж, но мы решили иначе», — подчеркивает Флеминг. И в отличие от некоторых других программ, к представителю, сумевшему подняться по иерархической лестнице и организовать работу нижестоящих консультантов, предъявляются более высокие требования в отношении показателей продаж. Это потому, добавляет он, «что мы ставили перед собой цель поддерживать известность Avon как компании, предлагающей на рынке товары и услуги».
    Дабы «Лидерство в продажах» не увела компанию в сторону от ее главной цели, Avon ограничила количество уровней до трех. Тогда консультант не будет «отрезан» от вышестоящего представителя. Во многих компаниях нижестоящие уровни простираются гораздо дальше.

НЕПРОСТОЙ ВЫБОР
   Основной целью программы было расширение возможностей для роста и привлечение тех, кто в противном случае не рассматривал бы Avon в качестве поля для деятельности. «Перед нами стояла сложная маркетинговая проблема. Как рассказать о карьерных возможностях людям, которые в компании не работают? — риторически вопрошает Флеминг. — Мы знали, что следует привлечь людей извне. И в то же время не обидеть тех, кто уже был с нами».
    Разумеется, задачей номер один стало внедрение новой программы таким образом, чтобы она не повредила основному бизнесу компании. Было не совсем понятно, как донести новую идею до уже работающих представителей. «Им нравилось продавать косметику Avon, как же им предложить теперь сменить любимое занятие на серьезный бизнес?» — говорит Флеминг.
    Самые успешные из консультантов уклонились от участия в новой программе. Они привыкли к устоявшемуся укладу работы и не очень-то хотели его менять. Между тем районные менеджеры стали опасаться перемен, решив, что у них есть все основания потерять работу. А консультанты неожиданно получили права на выполнение тех задач, которые изначально входили в сферу деятельности районных менеджеров. «Сокращение должности районного менеджера никогда не входило в наши планы», — настаивает Флеминг. Но коль скоро возникло такое восприятие программы, пришлось решать и эту проблему.
    То, что получилось в результате, можно назвать несколько неуклюжей управленческой моделью. Компания, тем не менее, довольна получившимся «гибридом», а двуединый подход считает гармоничным сочетанием лучшего, что могут дать обе системы.
   Районный менеджер остается официальным представителем компании и продолжает отбирать, обучать и проводить разъяснительные встречи в своем районе — другими словами, делает то же, что и всегда. Как штатный сотрудник компании он, разумеется, пользуется всеми преимуществами официального служащего: медицинской страховкой, ежегодным отпуском и отпуском по болезни.
    Однако консультанты «Лидерства в продажах» выполняют примерно те же функции. У них нет гарантий, обеспеченных штатным расписанием компании, но есть прогрессивная комиссионная ставка, и, если консультант работает успешно, его заработок может значительно превышать заработок районного менеджера.
    Почти полдюжины, если не больше, районных менеджеров сразу сделали выбор в пользу «Лидерства в продажах». Их ряды сократились (с 1800 до 1400 человек) еще и в результате происходящих в структуре бизнеса изменений.
    Основополагающая задача районных менеджеров — развитие бизнеса — упростилась как раз благодаря программе «Лидерство в продажах», утверждает Флеминг. «Каждый день районный менеджер просыпается со стремлением расширить бизнес в своем районе. Консультанты, работающие в рамках программы «Лидерство в продажах», просыпаются со стремлением расширить свой собственный бизнес. Таким образом, у нас появляется очень мощная движущая сила для развития всей компании».

СТРУКТУРА ПРОГРАММЫ
   Разобраться в структуре программы «Лидерство в продажах» непросто. Она состоит из четырех уровней: лидер группы, лидер группы высшего уровня, исполнительный лидер группы и старший исполнительный лидер группы.
  Итак, начальный уровень — лидер группы. Чтобы получить этот статус, представитель должен привлечь к работе как минимум пять новых консультантов. Кроме того, в течение одной кампании необходимо реализовать продукцию на 250 долларов. Чтобы получить бонус с продаж нижестоящих консультантов, продажи всей группы должны составить не менее 1200 долларов. После преодоления этой планки лидер группы имеет фиксированный процент с продаж каждого из нижестоящих представителей. Однако он получает бонусы с продаж только тех консультантов, сумма заказов которых превышает 150 долларов. Размер бонусов рассчитывается следующим образом: 5% за продажи на сумму от 150 до 299 долларов, 6% — от 300 до 599 долларов и 7% — свыше 600 долларов. Эти цифры действуют в пределах первого поколения, то есть консультантов, привлеченных к работе непосредственно лидером группы.
    Если один из представителей первого поколения основывает собственную группу, лидер группы получает 1% с продаж консультантов второго поколения — при условии, что продажи каждого из консультантов превышают заданный минимум в 150 долларов.
    Активная наставническая деятельность — еще одна неотъемлемая часть программы Avon «Лидерство в продажах». Это значит, что дальше программа развивается по сходному сценарию.
    Лидер группы высшего уровня должен набрать 12 новых представителей. По меньшей мере трое из них должны быть лидерами группы. Ему нужно обеспечить собственный уровень продаж в 300, а группе — в 4000 долларов. Размер бонуса увеличивается до 6% со 150 долларов, 7% с 300 и 8% с 600 долларов. Лидер группы высшего уровня получает 2% с продаж второго поколения своей группы и 1% — с продаж третьего поколения.
    Следующее звено — исполнительный лидер группы. Группа должна состоять из 20 консультантов, семеро из которых должны быть лидерами группы. Продажи исполнительного лидера должны составлять 350 долларов, а общий результат работы группы не может опускаться ниже 17 500 долларов за кампанию. Здесь размер бонуса равен 8% за 150, 10% за 315 и 12% за 625 долларов. На этом этапе бонус за третье поколение представителей увеличивается до 3, 4 и 5% за продажи на сумму в 150, 315 и 625 долларов соответственно. За продажи консультантов третьего поколения исполнительный лидер группы получает 2-процентный бонус.
    Наивысшей ступенью является старший исполнительный лидер группы. Так же, как и у исполнительного лидера, в его группу должны входить не менее 20 новичков. Но на этом уровне ее членами должны быть семь лидеров группы и два исполнительных лидера группы. Старший исполнительный лидер должен продавать на сумму не менее 400 долларов, а его группа — 40 тысяч долларов за кампанию. Его бонусы не отличаются от бонусов исполнительного лидера группы, но помимо них старший исполнительный лидер зарабатывает 2% с продаж каждой группы первого поколения своих исполнительных лидеров. Кроме того, за каждую кампанию ему начисляется 400 долларов на приобретение автомобиля (что составляет 10 400 долларов в год).

«ЛИДЕРСТВО В ПРОДАЖАХ» СЕГОДНЯ
    Преимущества программы привлекают все новых представителей. 14 лет назад программа стартовала достаточно неуклюже, но в 2003 году в ней принимала участие 31 тысяча консультантов, а сегодня их уже 41 тысяча.
    Из них 78 человек стали старшими исполнительными лидерами группы. Их ежегодный бонус в среднем составляет ПО тысяч долларов. Средний бонус сорока лучших — около 150 тысяч.
На ступень ниже — группа исполнительных лидеров, которые ежегодно получают в качестве бонуса от 30 до 40 тысяч долларов, а за ними — лидеры группы высшего уровня, чьи бонусы находятся в пределах десяти тысяч. Помимо бонусов, они получают еще и комиссионные.
    Сравните эти цифры с тем, что зарабатывали торговые представители Avon высшего эшелона раньше. Члены Президентского совета, реализовавшие продукцию на 112 тысяч долларов, получали 50-процентные комиссионные, что равнялось 56 тысячам. Но часть этой суммы уходила на каталоги, пробники и другие дополнительные расходы. «На этом уровне вам теоретически причитались 50%. Но это не значит, что вы получали деньги наличными. Некоторые консультанты, например, в счет этой суммы брали косметику для родственников, — отмечает Энджи Росси. — Теперь, с «Лидерством», мы понимаем, сколько зарабатываем, по полученным бонусам».
    Делая прогноз на ближайшие пять лет, в компании ожидают расширения программы до 70 тысяч участников и не без оснований прогнозируют увеличение до 100 тысяч. «Перспективы, открытые программой «Лидерство в продажах» за последние четыре года, стали причиной невероятного роста», — подытоживает Росси.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ ЛЮДЕЙ
   Представители, работающие в рамках программы «Лидерство в продажах», уже опережают районных менеджеров в деле привлечения к работе новых консультантов. 41 тысяча участников программы — главные виновники трехсоттысячного прироста армии консультантов в США, общая численность которой на сегодняшний день составляет 650 тысяч человек. Более того, от новоприбывших ожидают дальнейших рекрутинговых свершений. Отчасти эти ожидания основываются на чистом математическом расчете. Просуммируйте возможности 41 тысячи представителей, работающих по программе «Лидерство в продажах», и 1400 районных менеджеров.
    Именно благодаря программе полку консультантов Avon прибыло — впервые за последнее десятилетие. Каждый год, с 2001 по 2003, число новичков в рядах консультантов увеличивалось на 3%. Как и ожидалось, рост армии представителей повлек за собой рост продаж на территории США: в 2002 году он составил 6%, а в 2003 году — 3%. В третьем квартале 2004 года приток новых сил сократился, на 1% уменьшилось количество активно работающих представителей. Показатели продаж в США тоже снизились на1%.
    Выше мы уже говорили о том, что успешность компании прямых продаж обычно напрямую зависит от количества активных продавцов. Поэтому увеличение численности представителей имеет первоочередное значение для роста продаж. В сущности, каждого новичка можно расценивать как новый магазин компании.
    Вот почему A von продолжает привлекать новые силы и использует для этого самые разные средства: беседы с женщинами на школьных родительских собраниях, на церковных мероприятиях, на футбольном поле и, конечно, обращения к родственникам, друзьям и клиентам. «Разумеется, обратной стороной превращения хорошего клиента в консультанта становится то, что вы теряете этого человека как покупателя», — говорит, пожимая плечами, Розанна Фогэрти, торговый представитель из Уэстберри, штат Нью-Йорк.
    Обязательно удерживайте новичков, влившихся в команду. Те, кто начал работу в Avon в рамках «Лидерства», нередко бросают это занятие — гораздо чаще, чем остальные представители. Флеминг подчеркивает, что компания прикладывает серьезные усилия, чтобы увеличить срок работы каждого консультанта.
    Avon не одинока среди тех, кто борется с проблемой текучести кадров. Это обычное явление для бизнеса, к которому очень легко присоединиться. По данным исследования, проведенного в 2003 году Ассоциацией прямых продаж, среднегодовой процент удержания представителей в отрасли на тот момент составил 34,1%, процент ухода — 38,9%, а процент обновления штата — 64,7%. Последний показатель непосредственно в Avon составил около 100%.
    Выбывающие из компании представители — серьезная проблема для компании. «Большинство людей уходят из этого бизнеса, так и не успев его начать, — признает Флеминг. — Во время тренингов я много говорю о преодолении страха и умении работать с отказами. Ответ «нет» — это то, что в нашем бизнесе надо просто принять. Потому что следующий человек может сказать «да», — и улыбаясь добавляет, — С Avon в этом отношении безопасно. Предлагая косметику Avon, вы не рискуете быть осмеянным».

НОВЫЕ ПРАВИЛА ИГРЫ
    Программа «Лидерство в продажах», по мнению Джанг, изменила правила игры, заложив основы для серьезных шестизначных комиссионных и карьерного роста женщин. «В основе основ всего, что мы делаем как компания, — наше стремление изменить жизнь женщины», — уверена она.
    Андреа полагает, что программа дала компании преимущество перед конкурентами, оставив в арсенале «превосходную продукцию» и высококачественный сервис.
    «Да, они приходят, чтобы стать частью Avon, и им нравится наша продукция, — говорит президент. — Но если бы у них не было возможности заработать достаточно денег, чтобы изменить свою жизнь, это значило бы, что Avon не выполняет своих обещаний».
    Благодаря «Лидерству в продажах» Avon, по словам Джанг, смогла открыть перед женщинами гораздо больше перспектив: «Само по себе это было бы невозможно, не измени мы структуру заработка. Можно продать целую гору губной помады в одиночку, но не достичь того, чего добиваются эти женщины».
    Женщины, о которых говорит Андреа, — самые высокооплачиваемые консультанты программы «Лидерство в продажах», чей ежегодный доход превышает 100 тысяч долларов. И добавляет: «Avon — это они [представители]. Это не компания. Главное — их мотивация и вдохновение. А еще — возможность пообщаться с людьми, которым стоит подражать».
    «Сегодня «Лидерство» неотделимо от компании, — добавляет Флеминг. — Оно воплощает карьерные устремления. Если вы придете в Avon, у вас будет выбор. Есть желание посвятить себя продажам и обслуживанию покупателей — вы всегда можете заняться именно этим. Вас больше интересует карьера, неважно, посвящаете вы ей целый день или несколько часов, — у нас есть серьезные тренинги и разработки, которые предоставят вам такой шанс. Программа «Лидерство в продажах» — это компенсационный пакет, позволяющий получать бонусы благодаря привлечению к работе новичков и расширению бизнеса, в котором вы активно участвуете. Не больше и не меньше. В один прекрасный день слово «лидерство» в названии может отпасть за ненадобностью, и программа станет карьерным измерением Avon».

ОБУЧЕНИЕ И МОТИВАЦИЯ
    Теперь, когда доказано, что реализация программы «Лидерство в продажах» принесла увеличение численности представителей и, следовательно, рост продаж, Avon стремится сделать ее привлекательнее для начинающих и эффективнее для тех, кто уже по ней работает.
Чтобы подтолкнуть консультантов к более активным и оперативным действиям, была создана программа FastStart («Быстрый старт»), в рамках которой представителю «Лидерства» выплачивают в качестве бонуса до 800 долларов, если ему удается привлечь к работе определенное количество новичков в установленный срок.
    Тренинг Beauty Advisor («Консультант по красоте») тоже тесно связан с «Лидерством в продажах», поскольку предназначен для тех, кто рассматривает работу в Avon как способ делать серьезную карьеру. Флеминг контролирует обе программы.
    Для участников программы разработан новый инструмент — онлайновая интерактивная компьютерная программа под названием Downline Manager («Менеджер начального уровня»). Она осуществляет исчерпывающий анализ деятельности всех консультантов, входящих в группу, и содержит данные о продажах первого, второго и третьего уровней. В рамках текущей кампании фиксируется количество заказов и их принадлежность. Кроме того, в ней содержится информация о личных продажах лидера группы. Из размещенных в программе данных он узнает о том, сколько нижестоящих консультантов достигли 150-долларовой отметки продаж и кто не справляется со своей задачей.
    Программа выполняет и социальную функцию: отслеживает памятные даты компании и дни рождения консультантов, а на праздники рассылает электронные сообщения и открытки.
    Не исключено, что суммы и направления инвестиций компании вскоре подвергнутся пересмотру. С расширением деятельности «Лидерства в продажах» будут расти и бонусы, выплачиваемые консультантам. Также велика вероятность того, что мотивационные программы Avon тоже будут видоизменяться. Уже сейчас представители «Лидерства» создают собственные мотивационные программы, призванные стимулировать и вдохновлять нижние звенья. «Вот увидите — средства будут перераспределяться, — подводит итог Флеминг. — Мы будем пересматривать существующее положение вещей, потому что у этой группы представителей есть желание взять на себя часть расходов по мотивационным программам. Пока мы находимся на начальной стадии понимания того, как надо поддерживать этот новый тип консультантов — консультантов-предпринимателей. Мы только-только начинаем изучать новые возможности».

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОХВАТ
    Программа «Лидерство в продажах» готова вступить в международную фазу своего развития. Варианты американской модели программы уже работают в Великобритании, Канаде, Украине. Германии и Франции, еще в 16 странах организованы тестовые рынки, в том числе в Мексике, Бразилии и Пуэрто-Рико. «Мы ожидаем всплеска активности в Европе и Южной Америке, — говорит Флеминг. — А сейчас готовим квалифицированного специалиста для поездки в Японию». По мере возможности Avon старается придерживаться оригинальной версии программы, хотя при необходимости ее будут адаптировать к местным реалиям.
    Благодаря системе вознаграждения, которое варьируется в зависимости от результатов труда, и компьютерной программе, созданной для ее поддержки, у компании нет необходимости в «118 разных системах во всех уголках мира», подчеркивает Флеминг.
    И все же программу не будут запускать на международный уровень одним нажатием кнопки. Avon обещает пошаговый подход — так, как это было в Соединенных Штатах Америки.

НА НОВОМ ВИТКЕ РАЗВИТИЯ
   Avon была почти вынуждена задуматься о создании программы многоуровневого маркетинга, чтобы остаться конкурентоспособной на рынке прямых продаж. А всеобщее смещение в сторону многоуровневых поощрительных программ произошло только в последнее десятилетие. В 1990 году лишь пятая часть членов Ассоциации прямых продаж использовала многоуровневые системы оплаты труда Сегодня, по данным представителя ассоциации Эми Робинсон их уже 80%. «Эта система вознаграждения стала очень популярной с тех пор, как компании изучили ее, и на примере других организаций смогли оценить ее эффективность», — комментирует
Робинсон.
    Нейл Оффен, президент Ассоциации прямых продаж, отмечает, что термин «программа многоуровневого маркетинга» применим к системе поощрительной оплаты труда, которая взяла верх над остальными системами оплаты в компаниях прямых продаж. Однако термин не совсем корректен, поскольку не обозначает маркетинговую стратегию как таковую. Структурные изменения в этом направлении уже происходят во многих компаниях, например в Amway и Shaklee.
    Да и сама модель прямых продаж стала пользоваться все большей популярностью. В 1992 году количество торговых представителей компаний прямых продаж на территории Соединенных Штатов не превышало 5,5 миллиона человек. Сегодня эта цифра достигла 13,3 миллиона, говорит Оффен. В глобальном масштабе армия представителей составляет 49,5 миллиона человек. Avon — крупнейшая в мире компания прямых продаж, и она сохраняет за собой этот статус на протяжении вот уже нескольких десятилетий.
    Программу Avon «Лидерство в продажах» Оффен описывает как «гибридную» структуру: представители получают процент от собственных продаж и продаж привлеченных консультантов, но до определенного уровня. Этот подход он считает «сочетанием лучшего, что есть в обеих моделях».
    В связи с распространением сетевых компаний Ассоциация прямыхпродаж работает над внесением актуальных дополнений в свой « Моральный кодекс», призывающих организации открыто говорить своим торговым представителям о том, сколько они могут заработать в рамках этой системы. Суть в том, отмечает Оффен, чтобы компании не раздавали невыполнимых финансовых обещаний.
    По его мнению, Ассоциации потребуется около трех лет для окончательного урегулирования и принятия этих дополнений.
    Ассоциация дала старт нескольким учебным программам, предназначенным для компаний, работающих по принципам сетевого маркетинга. Но поскольку многие компании прямых продаж ориентируются на другие системы оплаты труда, разработано два учебных варианта: Party Plan Council (Совет по презентационным программам) — для компаний, метод продаж которых основан на проведении презентаций, и High Ticket Council (Совет по продаже элитных товаров) — для организаций, торгующих дорогими товарами, например пылесосами.
    Сама структура многоуровневого маркетинга продолжает развиваться. Следующим этапом стала успевшая завоевать популярность программа под названием «Спонсорство без границ». Многие компании дают своим представителям возможность привлекать к работе новичков из других стран (при условии, что компания работает на рынке этого государства) и получать комиссионные с их продаж.
    Вероятно, памятуя об устоявшихся традициях, Avon пережила и сомнения: насколько целесообразно менять структуру деятельности компании, если в обществе время от времени возникает недоверие к многоуровневому маркетингу? Лиза Уилбер из Уэра, Нью-Гемпшир, — один из лучших консультантов «Лидерства». Она признается, что, перед тем как решиться на участие в программе, раздумывала целый год, прежде всего потому что не была уверена в ее легитимности.
    У многих сохранились негативные ассоциации с мошенническими пирамидами из недавнего прошлого, когда участники нижнего уровня разветвленной сети оставались с товаром и без денег. Но торговые представители Avon целиком и полностью контролируют свои заказы и берут только тот товар, который им нужен.
    Ассоциация прямых продаж представила общественности свой «Моральный кодекс», разработанный в 1968 году для регулирования деятельности компаний прямых продаж. С тех пор в этот свод правил не раз вносились изменения и дополнения. В 2003 году американская Ассоциация в сотрудничестве со Всемирной федерацией ассоциаций прямых продаж ввела в действие многолетнюю «программу по созданию доброй репутации и улучшению имиджа», говорит Оффен.
    Индустрии прямых продаж, добавляет Оффен, очень мешает распространенное неприятие подобной деятельности. Причиной негативного отношения стали сначала «продажи агрессивного типа», затем «пирамиды, работающие под видом компаний прямых продаж». В действительности же, подчеркивает он, «мы внушаем им уверенность, ценим, обучаем и уважаем своих представителей». Avon же «на этом рынке всегда была первой в этических вопросах. Другие держались наравне, но никто не был лучше».
    Джанг настаивает на том, что Avon не запятнала своей репутации в скандалах, связанных с этим бизнесом. «Многоуровневый маркетинг, который находится под контролем, — мощный двигатель развития», — заявляет она

КАК ВЫВЕСТИ СВОЮ ЖИЗНЬ
НА НОВЫЙ УРОВЕНЬ

Узнай сейчас
Яндекс.Метрика