БУДЬТЕ ИЗОБРЕТАТЕЛЬНЫ | История успеха компании Эйвон AVON
Открыть меню

ГЛАВА 6 БУДЬТЕ ИЗОБРЕТАТЕЛЬНЫ

Индустрия красоты, как известно, трепетно относится к собственной продукции. Вряд ли найдется хоть одна косметическая фирма, которая не предлагает покупателям хотя бы два раза в год (весной и осенью) что-нибудь новенькое, даже если это всего лишь новая палитра губной помады, отвечающая требованиям сезонной моды.
    Но и в этой среде Avon работает по собственной программе, уделяя новинкам гораздо больше внимания, чем компании, реализующие косметику через магазины. Однако, прежде чем окунуться в активную «инновационную» политику Avon, давайте разберемся, что представляет собой конкуренция.
    Производители торговых марок, которые продаются в магазинах и дисконтных центрах вроде Wal-Mart (сети магазинов, с которой Avon работает в одном ценовом сегменте), чаще всего весной выводят на рынок лучшие косметические новинки и линии по уходу за кожей — сезон длится с января по июнь. В розничной торговле «обновление» происходит в начале года: заново оформляются витрины, расставляются товары-новинки и убираются неходовые, добавляются новые штрихи для свежести восприятия.
    В парфюмерии же главные новые ароматы появляются осенью. Это лучший способ попасть в праздничные рождественские распродажи, самое горячее время для косметики, которую традиционно относят к категории подарков.
    Сказанное, естественно, не означает, что на протяжении года новинки не появляются. Конечно, появляются. Речь идет просто об основных принципах ведения бизнеса в этой сфере. Если это ключевой товар, в рекламу и вывод на рынок которого производитель вложил немалые средства, то он появится в магазине в любое время года. Новинки часто выставляют прямо на прилавке или на временных стендах — это привлекает в магазин покупателей.
    Само собой разумеется, что косметические компании хотят, чтобы их новинки хорошо продавались. Поэтому и важна внешняя привлекательность товара, которая служит приманкой для потребителей. Ведь заинтересованный покупатель, подойдя к витрине, увидит весь ассортимент, который предлагает производитель. Если, например, новая основа для макияжа Cover Girl заставит вас зайти в магазин, то вполне возможно, что, помимо бутылочки с основой, вы соблазнитесь помадой или тушью для ресниц.

НА ВЫСОКИХ СКОРОСТЯХ
    В Соединенных Штатах Америки новые каталоги Avon выходят каждые две недели, на рынках других стран — каждые три-четыре. Поэтому разработка продукции требует ускоренных темпов. Как правило, в розничной торговле обновление ассортимента происходит несколько раз в год. Продавцы полагаются на то, что производители сами вовремя доставят новинки и позаботятся о поддержании покупательского интереса. Avon, в отличие от розничных магазинов, обновляет ассортимент 26 раз в году, и рассчитывать в этом может только на себя.
    Научная база гигантской машины по разработке и совершенствованию продукции Avon находится в Сафферне — там, где в 1895 году все начиналось с любительской лаборатории. Весь процесс напоминает прядение — прясть можно и неспешно, главное, чтобы не оборвалась нить. Avon внедряет не менее тысячи косметических инноваций в год. Это невероятная цифра. По продуктивности Avon опережает любую другую компанию того же профиля.
    Если новый ученый продержался в отделе исследований и разработок год, то Дженис Тил, вице-президент группы научных разработок, уверена: она нашла человека, который посвятит компании еще немало лет. Неугомонная Тил, работающая в Avon уже 23 года, живет в постоянном движении, но понимает, что этот темп способны выдержать не все. «Я ищу энергичных людей, энтузиастов с позитивным отношением к жизни, — говорит Тил. — Надо быть человеком, который удерживает множество шариков, парящих в воздухе, но не расстраивается, если один из них оказывается на полу. Необходимо уметь поднять его и продолжить работу». Перечислив требования к соискателям, она добавляет: «В первый год [из отдела разработки] уходят очень многие». Выдержавшие этот год остаются надолго.
    Обычно ассортимент торговой марки, продающей свою продукцию через магазины, насчитывает до 800 наименований. Аптечные линии, подобные L ‘Oreal Paris, предлагающие косметику, средства по уходу за кожей и волосами, — около 950 основных. Выходить на рынок с 1000 предложений — все равно, что каждый год придумывать линию заново.
   В любой момент времени Avon могла бы предложить потребителю несколько тысяч наименований продукции, заявляет директор по связям с общественностью Виктор Боде. За последние 50 лет ассортимент значительно расширился. В 1959 году, например, линия товаров Avon включала всего 259 наименований. Разнообразие запахов, оттенков и объемов всегда требовало постоянного притока новинок. Но в 1959 году и конкурентная среда была совершенно иной. Многие торговые марки, производящие продукцию массового потребления, нынешние конкуренты Avon, например Cover Girl, Mary Kay и даже сеть Bath & Body Works, еще попросту не существовали.
    Чтобы распространители получили возможность хорошо зарабатывать, предоставляя покупателям широкий выбор товаров из каталога, и в то же время чтобы сохранить эффективную модель работы, Avon предлагает в два раза больше новинок, чем любой ее конкурент. «Наш коэффициент «новизны» выше, чем у большинства других компаний, работающих с фасованным товаром, — говорит Уильям Сузетка, старший вице-президент по маркетингу. — В среднем конкурентоспособный индекс новизны [или количество выведенного на рынок нового товара] составляет около 15% в год. У Avon этот показатель равен 40%».
    «Никто, кроме Avon, не предлагает тысячу наименований товара в год», — подтверждает Аллан Моттус, известный консультант по вопросам косметического рынка и издатель журнала The Informationist. Новинки могут быть и довольно тривиальными, например новый оттенок губной помады. Но это тоже требует создания новой формулы, новой упаковки и новой маркетинговой стратегии. Вечерняя коллекция помады сексуальных красных тонов не может подаваться на рынок под тем же соусом, что и розовые весенние оттенки.
    «У Avon всегда много новинок, а в компании, которая разрабатывает столько сезонных предложений, иначе и быть не может, — поясняет Моттус. — Вот почему у консультантов такой высокий уровень продаж». Мужской одеколон, например, с флаконом в форме автомобиля или головы лошади в течение последних лет пользовался большим спросом в качестве подарка. Некоторые экземпляры даже стали коллекционными. Уже выпущено большое количество справочников по коллекционным предметам от Avon: не так давно вышло 17-е издание энциклопедии «Bud Hastin’s Avon Collectors’ Encyclopedia: The Official Guide for Avon Bottles and GPC Collectors» (Энциклопедия Бада Хастина для коллекционеров Avon: Официальный справочник по флаконам и коллекционным предметам Avon).
    Роберт Бриддон, вице-президент маркетинговой группы в Северной Америке, делит нововведения на два типа: «временные» товары, которые будут представлены в двух-трех кампаниях, и «постоянные», которые будут продаваться на протяжении полугода и дольше. «Мы планируем, делаем закупки и продвигаем товар по-разному, — говорит он. — Avon старается работать так, чтобы у покупателя не было оснований сказать: «Я это уже видел. У меня такой уже есть». Мы же не хотим, чтобы консультант остался ни с чем». Поэтому наполнение каталога все время меняется.
    «Конечно, проблема с постоянным обновлением, — продолжает Бриддон, — заключается в том, что многое приходится изымать из продажи, что неизбежно вызывает недоумение в среде покупателей: «Почему вы этого больше не продаете? Это мой любимый запах»». Если поступает большое количество подобных обращений, товар, от которого в свое время отказались, получает новую жизнь.

ЗАПУСК НОВОГО ПРОДУКТА
    Вместе с 1000 косметических новинок, которые рождаются в лабораториях компании, Avon ежегодно выводит на рынок около 800 наименований других товаров: игрушки, видеофильмы, одежду, подарки, украшения и предметы интерьера. Все это приобретается у различных поставщиков или производится по лицензии. В двадцать первую (предпраздничную) кампанию 2004 года Avon предложила покупателям широкий выбор елочных украшений за 4,99 и 5,99 доллара за штуку и настольный набор фигурок с движущимся паровозиком, изображающий деревенский праздник, за 29,99 доллара. Тогда можно было купить и вязаный свитер из волокна рами (растение семейства крапивных) с хлопком за 39,99 доллара, и набор из трех дорожных вельветовых сумок за 24,99 доллара.
    И все же косметика, туалетные принадлежности и парфюмерия по-прежнему составляют основу деятельности компании, и сегодня на них приходится две трети продаж. Они останутся ключевыми направлениями Avon и в будущем. 
   Кроме того, компания активно разрабатывает новое направление — линии витаминов, пищевых добавок и спортивного инвентаря под названием Wellness («Благополучие»), подчеркивая тем самым, что красота и здоровье неразрывно связаны между собой.
    Несколько лет назад Avon на время забросила рынок красоты и разместила на страницах каталога одежду, подарки и даже аксессуары, например дорожные сумки. Вскоре в компании обнаружили, что новые разделы вызвали повышенный интерес — ведь покупателей привлекают как новинки, так и разнообразие.
    В конце концов Avon вернулась к сфере, приносящей наибольшую прибыль. Товары для красоты снова вышли на первый план и стали основной точкой приложения усилий сотрудников компании. Ожидается, что к концу 2005 года на сегмент косметики, парфюмерии и туалетных принадлежностей будет приходиться 70% продаж, на 8% больше, чем в 2001 году. К тому же, по признанию руководителей компании, косметика гораздо более рентабельна, чем товары любой другой категории. «Повышенное внимание к товарам для красоты по-прежнему очень актуально. Потребители косметики отличаются большим постоянством», — делится своими наблюдениями Сузетка.
    Известно, что богатый выбор косметики может увеличить количество импульсивных покупок вроде необычного новогоднего украшения или симпатичных сережек. Поэтому, до тех пор пока косметика будет выступать в роли основной движущей силы, способной привлечь покупателей, компания будет предлагать и другие виды товаров. Avon прикладывает немалые усилия для того, чтобы мелкие подарки и другие товары недвусмысленно заявляли о своем «эйвоновском» происхождении и больше нигде не продавались. «Мы стремимся завоевать постоянного покупателя, который будет приходить каждую кампанию и покупать, например, кремы Anew и всякий раз находить для себя еще что-нибудь новое и интересное», — говорит Сузетка.
    В 2004 году каждая из четырех категорий товаров для красоты — средства по уходу за кожей, декоративная косметика, парфюмерия и линии личной гигиены, к которым относятся гели для душа, средства по уходу за телом и волосами, — принесла компании около 25% мировых продаж, общая сумма которых составила порядка 5,2 миллиарда долларов. В абсолютных величинах это более 1 миллиарда по каждой категории.
    Среди ключевых брендов Avon — средства для кожи лица Anew и Skin-So-Soft, линия декоративной косметики Avon Color, средства по уходу за волосами Advance Techniques и недавно появившийся Avon Wellness. Развивается новая линия косметики для молодой кожи, которая была запущена в августе 2003 с целью привлечь покупателей нового поколения.
    Принятая в Avon модель ведения бизнеса заставляет компанию изобретать одну новинку за другой, отмечает Лин Кирби, бывшая сотрудница службы маркетинга и разработки продукции, ныне — генеральный директор сети парфюмерно-косметических магазинов Vita. «Торговые марки, которые представляют товары широкого потребления и продаются в магазинах, не проводят двухнедельных кампаний. У Avon такая периодичность вызвана повышенной требовательностью к параметрам новизны, — говорит Кирби, вспоминая свой семнадцатилетний опыт работы в компании. — Мы появлялись на рынке [с новым каталогом] каждые две недели, и в каждом выпуске должно было быть что-то новое».
    Кирби наблюдала за появлением в последние годы новых торговых марок, перенявших у Avon ее бизнес-модель, в том числе Estee Lauder и Lancome. Обе компании, по ее словам, ускорили процесс разработки новой продукции. «Думаю, что Avon создала прецедент, а прочим представителям этого бизнеса приходится догонять. В Avon всегда понимали, насколько это важно».
    Компания уже давно гордится своей способностью постоянно обновлять товарную линию. В годовом отчете за 1988 год руководство не без бахвальства заявляло, что у Avon «самые широкие и разнообразные возможности для разработки новой продукции в индустрии красоты. В настоящее время у Avon больше новых товаров на рынке и в стадии разработки, чем у всех американских компаний этой сферы бизнеса вместе взятых».
    Президент компании Андреа Джанг говорит, что ежегодно расходы Avon на исследовательскую деятельность и разработку продукции составляют около 50 миллионов долларов. И это не считая тех 100 тысяч, что были потрачены на установку в Сафферне современнейшего научного оборудования взамен старой лаборатории.

КУЛЬТУРА ИННОВАЦИЙ
    Со дня основания компании для создания и совершенствования продукции Avon использует собственные лаборатории и собственных химиков. Кроме того, у компании есть многочисленные подряды со сторонними фирмами на предварительную разработку и тестирование образцов. И как все компании, занятые в производстве парфюмерии, Avon активно сотрудничает с парфюмерными домами Quest International, Firmenich, IFF (International Flavors and Fragrances) и некоторыми другими в создании ароматов, соответствующих ее требованиям.
    Нейл Вассер, вице-президент по продажам Quest, говорит, что его компания помогает Avon в создании духов для мирового рынка, активно эксплуатируя собственные творческие ресурсы и мировую копилку знаний: благодаря такому подходу аромат становится понятным представителям разных культур и народов. «Цели Avon намного шире, чем у многих других компаний, — добавляет Вассер. — У нее уникальная периодичность кампаний, поэтому оборот происходит быстрее. Avon обладает огромной энергией и динамикой — без этого она не смогла бы предлагать множеству рынков новую продукцию с одинаковой периодичностью».
    До сих пор, как это было при Дэвиде Холле Макконнелле, сочинявшем ароматы на собственной кухне, процесс разработки продукции во многом остается «домашним» и «ручным». «В конце рабочего дня мы берем то, что получилось, и испытываем в действии, — говорит Дженис Тил. — Все дело в новизне. Мы хотим, чтобы наша продукция была уникальной. Люди приобретут у консультанта товар в том случае, если из каталога становится ясно, что он особенный. Товар должен обладать неким «вау!»-фактором. Помада должна увлажнять, а крем для лица — давать зримый эффект. Успех домашних продаж во многом зависит от красноречия. Если продукция нравится самому консультанту, это почувствуют все остальные».
    Разные континенты, разные покупатели — разные потребности. Неудивительно, что ассортимент продукции Avon разработан так, чтобы удовлетворить требования и тех, кому достаточно приобрести легкий увлажняющий крем, и тех, кто желает ухаживать за кожей, сочетая несколько разных средств. «Некоторые дамы стремятся обзавестись целой коллекцией косметики, чтобы подбирать оттенки под каждый из своих нарядов. Другим нужна всего одна красная помада», — делится наблюдениями Тил.
    Средства выходят на рынок в разных ценовых категориях, поэтому каждый сможет приобрести доступный по цене товар. В один из последних каталогов была включена губная помада по специальной цене 1,69 доллара. Страница с этим предложением находилась между двумя другими, предлагавшими дорогие кремы для лица за 32 доллара.

ТВОРЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС ИЗНУТРИ
    Для успешного запуска такого количества новинок Avon до тонкостей усовершенствовала процесс их создания, превратив его почти в матричную систему: представители разных отделов одновременно работают над разными аспектами одного проекта. «Мы уже давно выходим на рынок с большим количеством новинок, — констатирует Тил. — У нас процесс разработки идет намного быстрее, чем в других компаниях, потому что нам приходится высоко держать планку. Потребитель не купит новое средство, если оно не будет лучше старого. Если сегодня вы выпустите в продажу крем, который разглаживает морщины, то что вы предложите завтра?»
    Все начинается с идеи, изложенной в документе под названием «Маркетинговый профиль». Документ вносится в раздел исследований и разработок (ИР) в компьютерной системе компании, и к нему получают одновременный доступ все стороны, задействованные в этом процессе.
    В индустрии красоты есть разные пути к разработке концепции продукта. Чаще всего она возникает в недрах маркетингового отдела. Именно маркетологи следят за культурными и производственными тенденциями и делают выводы относительно ожиданий потребителей. Отдел маркетинга изучает потребительский спрос, пытаясь определить, что может привлечь покупателя и чего, по его мнению, недостает на рынке. Затем перед научной службой компании ставят задачу создать продукт, который удовлетворил бы существующую потребность. Ученые, в свою очередь, тоже трудятся не покладая рук. Когда им кажется, что наконец получилось что-то стоящее, идея представляется на рассмотрение команде маркетологов. Завершив разработку нового продукта, косметическая компания нередко подает новинку как товар, которого «давно ждут на рынке».
    В некоторых компаниях, помимо маркетологов и ученых, существует отдельное подразделение по разработке продукции. Оно состоит из людей с большим творческим потенциалом, тонко чувствующих и хорошо знающих рынок красоты. В Avon эта функция возложена на отдел маркетинга.
    Независимо от названия, будь то маркетинговая служба или отдел разработки, одна из обязанностей этих людей — выходить в свет и присматриваться ко всем сферам жизни, чтобы вовремя уловить идеи, витающие в воздухе. Толчком к появлению идеи может стать что угодно — от «фишки» в тусовочной моде, которая требует лака для ногтей определенного цвета, до популярного фрукта, которым можно ароматизировать новый блеск для губ. В последнее время парфюмерная индустрия вовсю эксплуатирует интерес людей к известным персонам: рынок буквально завален ароматами от Селин Дион, Дженнифер Лопес, Бейонс Ноулз, Бритни Спирс, Антонио Бандераса, Паффа Дэдди и многих других.
    Подразделение, которым руководит Тил, отвечает за научную сторону проекта. Оно включает четыре подгруппы: по разработке кремов, декоративной косметики, средств по уходу за волосами и средств по уходу за телом. Они работают по особой матричной системе, когда каждый сотрудник выполняет свою функцию в рамках целой структуры. Кстати, этот прием используется во всех подразделениях компании.
   В стандартном проекте по разработке крема, например Anew Retroactive, задействованы химики из отдела разработки, которые постоянно трудятся над созданием средств по уходу за кожей и хорошо знают свое дело. В соавторстве с ними работает специалист по новым технологиям, «ведь мы стремимся к новому — а значит, в команде должны быть нестандартно мыслящие люди», замечает Тил, имея в виду творческую часть коллектива — людей, находящихся в поиске очередной великой идеи. Химик прекрасно разбирается в ингредиентах, но именно специалист по кремам или губной помаде решает, можно ли использовать новый ингредиент в этой категории средств.
    Почти каждое изделие имеет ароматическую отдушку, поэтому в команде всегда есть специалист из отдела разработки запахов. Готовый товар должен быть расфасован в такую упаковку, которая сохранит его внешний вид и качество, — это задача сотрудника отдела упаковки, непременного члена команды.
    Еще один необходимый человек — специалист по безопасности товара, который определяет, насколько безвредна и эффективна готовая продукция. «Еще должен быть человек, который разбирается в потребительском спросе и проверяет, понравится ли покупателю то, что мы создали», — объясняет Тил. Тестирование может показать, что продукт совершенно безопасен, но в его производстве не будет никакого смысла, если потребителю не понравится запах или текстура.
    Эта система может охватывать еще больше специалистов, в том числе тех, кто работает в различных отделах головного офиса
компании в Нью-Йорке. В зависимости от проекта, она может включать маркетологов, рекламистов, специалистов по связям с общественностью, дизайнеров каталога — словом, всех, кто может понадобиться для создания товара, его производства и выпуска на рынок.
    Отдел маркетинга решает, как позиционировать товар и сколько он должен стоить. Отдел рекламы определяет, как сообщить о новинке миру: через газеты, журналы, телевидение или Всемирную сеть — и есть ли в этом необходимость. Отдел по связям с общественностью отвечает за то, чтобы новый товар вызвал интерес у средств массовой информации. В эпатажном, эмоциональном мире красоты одно только упоминание в журнале значит очень много. Одна-единственная статья может спровоцировать взрыв продаж.
    Поддерживать напряженный ритм помогает специальный план, созданный с учетом ожидаемых сроков появления продукта. «Существует нормативный план, в который мы вносим изменения, — говорит Тил. — Он тоже вносится в компьютер [в систему слежения], чтобы все знали, когда и что надо делать, и что мы вообще планируем. Мы уже поднаторели в составлении таких планов».
    В маркетинговом профиле содержится вся информация о характеристиках продукта, в том числе ценовые параметры, сроки тестирования и особенности упаковки. На этом этапе наконец собирается полная информация и начинается процесс реализации задуманного.
    Конечно, работа не всегда идет гладко. Надо тщательно рассчитать время, чтобы успеть к сроку, когда товар фотографируют для каталога. Если работа не сделана вовремя, создается вариант-заместитель, выполненный, например, во флаконе из люцита (пластика), а не стекла, который заменит настоящий товар на странице каталога. «У нас большой опыт, все задачи решают суперпрофессионалы, — подчеркивает Тил. — Они садятся за большой стол, и каждый из них знает, что надо сделать, чтобы этот продукт появился на свет, и сколько времени потребуется. Никто никого почти не контролирует, потому что здесь собраны очень компетентные люди».
    У поставщиков есть постоянная компьютерная связь с компанией. Благодаря ей Avon рассылает эскизы, выполненные в системе автоматизированного проектирования, и другие рабочие модели проекта. Главное, что облегчает производственные процессы, — «это использование современных технических средств. Просто не имеет смысла брать на работу художника, который, как в старые времена, рисовал бы эскизы вручную».
    Несмотря на широкое использование новых технологий, Avon ставит перед собой ценовые ограничения. «В то же время мы продаем не намного дороже себестоимости, — добавляет Тил. — Вот почему, создавая продукт, мы должны убедиться в том, что он будет соответствовать своей стоимости и продаваться по приемлемой цене. Для Avon этот вопрос стоит даже острее, чем для других компаний, поскольку мы не можем просто взять и добавить первый попавшийся ингредиент. Нам приходится рассматривать разные варианты, чтобы найти составляющую, которая производит тот же эффект, но стоит немного дешевле».
    Она считает одним из самых больших достижений Avon умение работать и получать результат. К тому же компания может похвастаться и своим творческим потенциалом. «Нам нет равных в технологиях и умении их использовать для разработки востребованных на рынке продуктов», — убеждена Дженис.
    Линн Эммоло, имеющая богатый опыт руководства маркетинговыми службами Avon, L’Oreal и Victoria’s Secret Beauty, отмечает, что Avon не тратит на разработку и исследования намного больше других. Но, по ее мнению, «действует в этой сфере более толково».
    Благодаря матричной структуре работы налажены связи между разработчиками новых формул и теми, кто изучает новые технологии. «Все мы имеем представление [о новом продукте] и ищем способ воплощения этой идеи, — объясняет Тил. — Мы быстро создаем концепцию и движемся дальше».

МЕЖДУНАРОДНОЕ МЕНЮ
    Помимо исследовательской базы в Сафферне существуют еще шесть вспомогательных лабораторий. Одна из них находится в Европе, две — в Азии, еще две — в Латинской Америке, и еще одна, шестая по счету, — в Японии.
    Не так давно все внешние рынки компании представляли собой очень слабо связанные друг с другом образования. Разработка продукта в большинстве случаев привязывалась к конкретному региону. В других международных компаниях дела обстояли так же.
    За последнее десятилетие был сделан огромный шаг в сторону глобализации. «Лет десять назад все было намного более локальным, — говорит Тил. — Даже конкуренция на мировом рынке имела локальные масштабы. Поэтому региональные маркетинговые группы всегда ориентировались на локальную, а не глобальную продукцию».
    Сегодня все изменилось. Теперь стратегические планы Avon разрабатывает Международный маркетинговый совет. В него входят представители четырех регионов, в которых работает компания, — Азии, Европы, Латинской Америки и Северной Америки. Есть руководители отделов по разработке продукции, международной рекламе и маркетинговым исследованиям. Тил представляет ветвь, которая занимается исследованиями и разработками. «Совет помогает удостовериться в том, что наши маркетинговые усилия и планы верны», — говорит Сузетка. Совет собирается четыре-пять раз в год, а несколько часов в месяц отводит на телефонные конференции. Вдобавок каждый год проводится глобальный маркетинговый симпозиум, цель которого — повышение конкурентоспособности продукции. «С точки зрения нового продукта, это самая эффективная система, которую мне приходилось видеть, — не скрывает Сузетка, который уже 25 лет занимается изучением рынка товаров широкого потребления. — Система подразумевает своевременное производство, строгое соблюдение всех графиков и уверенность в том, что все будет готово вовремя, что принципиально важно для нас».
    Прогноз продаж на местных рынках и планы поставок — еще один решающий элемент, считает он. Путь, который избрала для себя компания, требует продвигать глобальную продукцию с минимальной долей местной. «Если в международном меню Avon нет продукта, который в состоянии удовлетворить требования покупателей в отдельном регионе, мы создаем региональную формулу», — объясняет Тил.
    В палитре продукции Avon 65% составляют мировые бренды. В ближайших планах компании — довести их долю до 80%. Двадцать лет назад новинка если и попадала на зарубежные рынки, то обычно только год спустя. Теперь компания пытается объединить в одной формуле потребности всех. Если и Латинской Америке, и Европе требуется средство с солнцезащитным фактором 30, но европейцы хотели бы, чтобы оно содержало еще и витамин Е, разработчики постараются ввести его в состав средства с самого начала. «Мы учитываем все пожелания в одной формуле», — говорит Тил.
    Из общего ряда выпадает Япония: там товарная линия абсолютно иная. Япония — огромный рынок для средств по уходу за кожей, где женщины предпочитают пользоваться сразу несколькими средствами для чистки и ухода. Кроме того, они любят выставлять баночки с кремом в ванной комнате, поэтому упаковка должна украшать интерьер. Особые требования предъявляют японки к средствам по уходу за волосами. Они хотят более маслянистого эффекта, который придает их темным волосам красивый блеск, и не любят сильных запахов. Что касается ухода за кожей, предпочтения варьируются от легких эмульсий до тяжелых, жирных кремов, поэтому средство должно быть представлено разными вариантами текстур.
    В истории компании много раз наблюдался бум продаж того или иного средства, но почему так происходило — это специалистам удавалось выяснить не сразу. В настоящее время Avon старается держать ситуацию под контролем и прогнозировать успешные комбинации.
    Много внимания уделяется развитию так называемых «мега-брендов». Задача заключается в том, чтобы создать 10 брендов с рыночной стоимостью не менее 200 миллионов долларов каждый, пять из которых принесут доход как минимум в 500 миллионов в год. Сейчас у Avon есть четыре бренда, которые приносят более 200 миллионов долларов, и два бренда, дающих свыше 500 миллионов (Avon Color и Anew), а в течение 2006 года компания планирует увеличить их количество.
   Чтобы поддержать этот рост, Avon делает внушительные вложения в некоторые товары-суперхиты. Retroactive — продукт, который производится под торговой маркой Anew и пользуется огромным спросом, — один из таких хитов. Вполне естественно, что в центре внимания новой товарной линии оказывается один или несколько продуктов. Им обеспечена широкая реклама, максимум дополнительных рекламных материалов в магазинах и наиболее яркая раскрутка в имиджевых программах компании. Например, серия средств против старения Olay Total Effects, выведенная на рынок компанией Procter & Gamble в 2000 году, получила мощнейшую рекламу, то же происходило с True Mutch Foundation от L’Oreal в 2004 году. В рекламные кампании этих продуктов были вложены миллионные средства.
    Джанг вспоминает, как в прошлом Avon «так же успешно занималась разработкой, а раз в несколько лет одно из средств становилось хитом продаж». К сожалению, как справедливо замечает она, в компании успех средства становился очевидным только постфактум.
    Теперь подход принципиальной иной. За то время, что Джанг руководит компанией, стало обязательным выпускать яркий хит каждые два года, и этот результат намного превосходит итоги работы любой другой компании в нашем бизнесе — и массового, и престижного класса. Андреа имеет в виду бренды, которые продаются либо через аптеки (массовый класс), либо через магазины (престижный класс). «Наша нынешняя задача — финансировать проект, задать ему направление и добиться цели».
    Джанг высказала пожелание, чтобы в 2000 году отдел Тил разработал средство по уходу за кожей, которое стало бы хитом продаж. Такова предыстория появления Retroactive. Если верить цифрам, он стал одним из лучших антивозрастных кремов в мире.
Чтобы сохранить такой подход и продолжать инновационную деятельность, Avon финансировала создание нового ИР-центра и, как и раньше, сотрудничает с университетскими научными обществами. «Avon делает все возможное, чтобы быть первой», — говорит президент компании.
    Самые заметные из побед компании родились в лабораториях по созданию кремов, теперь свершений ждут и в других сегментах, особенно в декоративной косметике. «Я убеждена в том, что наши шансы преуспеть здесь очень велики, а после мы перейдем к продукции других категорий, — отмечает Джанг. — Для Avon очень важно иметь в активе настоящие хиты продаж».
    Подобная стратегия неслучайна: она совпадает с задачей компании — помогать женщинам всего мира, создавая мощные технологии и делая продукцию доступной. Anew, например, по словам Джанг, «могут позволить себе женщины и китайской глубинки, и восточной России, и бразильской Амазонки». За новейшие технологии покупательницы платят намного меньше того, что могли бы заплатить за продукцию из магазина.

ИСТОРИЧЕСКИЕ ПОБЕДЫ
    Логотип Avon украшает многие косметические средства, признанные лучшими в мире. Нельзя отрицать, что за последние 20 лет некоторые крупнейшие технологические достижения и новинки рынка, имеющие поистине историческое значение, зародились в отделе средств по уходу за кожей.
В 1985 году произошли два события, благодаря которым звезда Avon засияла на небосклоне индустрии красоты: компания успешно стабилизировала в чистом виде витамин А и стала одной из тех, кто первым вышел на рынок со средством на основе ретинола. Средство называлось BioAdvance и представляло собой двухступенчатую систему, составляющие которой надо было смешивать при использовании. По словам Дженис Тил, оно было очень эффективным. Avon предложила покупательницам новую линию по уходу за стареющей кожей Visible Improvement Products, частью которой стал и BioAdvance — наряду с VIP-линией средств для кожи лица, увлажняющей серией для рук и тела Moisture Therapy и средствами для загара Sunseekers.
    Спустя полтора года после появления на рынке BioAdvance оставался одним из самых покупаемых средств от Avon. Компания не преминула заявить о себе как о «лидере в области восстанавливающих косметических средств».
    Создание BioAdvance послужило для Avon мощным толчком, который вывел ее на рынок косметики для стареющей кожи. Вскоре компания объявила еще об одном достижении. В 1987 году на рынок вышло средство под названием Collagen Booster, с 5-процентным содержанием стабилизированного витамина С. Это был дебют витамина С в качестве основного активного компонента против старения, «не считая его использования наиболее низком уровне в качестве антиоксиданта», добавляет Тил. Avon запатентовала новую технологию: нестабилизированный витамин С приобретает коричневый цвет, и конкурентам Avon, желающим пойти по ее стопам, пришлось смириться с авторскими правами компании-создателя на новую формулу. Считается, что средства, содержащие витамин С, борются со свободными радикалами (частицами окружающей среды, которые вредят коже и являются причиной старения), в результате кожа становится более устойчивой к воздействиям и просто светится красотой.
    А пять лет спустя произошел настоящий прорыв, который принес Avon славу новатора в области ухода за кожей и положил начало бурному развитию рынка косметических средств против старения.
    Запустив в феврале 1992 года средство Anew Perfecting Complex for Face, Avon оказалась первой, кто использовал альфа-окси-кислоту (АОК) для предотвращения процессов старения кожи. На массовом рынке впервые появилось средство, в состав которого вошла выделенная из винограда и цитрусовых оксикислота. АОК используют в качестве отшелушивающего компонента, который придает гладкость и восстанавливает кожу. «Индустрия красоты действительно вышла на новый уровень, — говорит Линн Эммоло, бывший вице-президент Avon по маркетингу, которая работает теперь в Victoria’s Secret Beauty. — Это был настоящий успех, потому что средство и правда работало. С тех пор ничего подобного больше не появлялось».
    Появление Anew положило начало движению, которое за несколько месяцев перекроило розничный рынок массовой и престижной косметики. «Аптечные» бренды начали проводить эксперименты с собственными средствами, содержащими альфа- или бета-оксикислоты: Procter & Gamble с Olay, L’Oreal с Plenitude и Chesebrough-Pond с Ponds. Был еще Neoteric с торговой маркой Alpha Hydrox. Общую тенденцию очень скоро поддержали «магазинные» бренды Clinique, Estee Lauder н Elizabeth Arden. «Фруктовые кислоты открыли новую страницу в нашем бизнесе», — говорит Линда Петерсен, бывший специалист по закупкам косметики для магазинов Marshall Field [30].
    Сейчас можно сказать, что Avon, по всей видимости, не получила от Anew всего, что могла бы. Эммоло вспоминает, что изначально Anew задумывался именно как продукт, а не серия, и тем более не как новая концепция, на которой можно сыграть. И хотя было создано несколько дополнительных средств, только в 1997 Anew наконец расширили до полноценной линии по уходу за кожей, с очищающим молочком, тониками и увлажняющими средствами, созданными с использованием других новейших технологий.
    В это время деятельность Avon развивалась в ином направлении. В 1996 году компания запатентовала новую молекулу с витамином С. Создателем AVC10 стала группа специалистов под руководством Дмитрия Пчелинцева, которая в саффернской лаборатории занималась разработкой средств по уходу за кожей. Впервые AVC10 была использована в ночном подтягивающем креме Anew Night Force Vertical Lifting Complex. Исключительными авторскими правами на эту молекулу владеет Avon…

КАК ВЫВЕСТИ СВОЮ ЖИЗНЬ
НА НОВЫЙ УРОВЕНЬ

Узнай сейчас
Яндекс.Метрика