ИДИТЕ В НОГУ СО ВРЕМЕНЕМ | История успеха компании Эйвон AVON
Открыть меню

ГЛАВА 7 ИДИТЕ В НОГУ СО ВРЕМЕНЕМ

Звезда американского футбола, защитник нью-йоркской «Джетс» Чед Пеннингтон проскользнул незамеченным в спортивно-развлекательный комплекс «Челси-Пайерс» на Манхэттене. Его сопровождали деловые партнеры — трое мужчин средних лет. Стояло пасмурное апрельское утро, и, добираясь сюда с Лонг-Айленда, компания немного задержалась в дороге из-за нью-йоркских пробок. Приятный мужчина, уроженец Теннесси, во время затянувшейся поездки успел проголодаться и, отыскав в углу комнаты небольшой буфет, вернулся с завтраком. К нему присоединились два газетных репортера: они сидели за столом и с нетерпением ждали рассказа о том, почему известный футболист работает теперь на Avon — компанию для женщин.
    Двадцатисемилетний мужчина отложил вилку и решил подождать, пока еда остынет. Ухоженный внешний вид важен для многих спортсменов, особенно вне игрового поля, поведал Пеннингтон любопытным журналистам. «Некоторые футболисты очень серьезно следят за модой, — признался он. — Но если вы профессионал, надо хорошо выглядеть и уметь себя подать. От этого зависит отношение к вам окружающих и их желание иметь с вами дело. Нас, спортсменов, нередко просят стать лицом какой-нибудь фирмы».
    Именно поэтому, получив от мамы и жены заверения в том, что Avon — компания с отличной репутацией, Пеннингтон согласился позировать для обложки первого каталога для мужчин с незатейливым названием «М: The Men’s Catalog».
    За годы работы Avon усвоила много уроков, и один из них таков: если хотите удержать покупателя, не отставайте от времени. В компании осознали, что пришла пора обратиться к мужчинам напрямую.

РАСШИРЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
    С 1970-х годов, когда Avon едва не свернула с верного пути, компания всегда уделяла большое внимание тому, чтобы удерживать пальму первенства на нестабильном рынке. «Я чувствовал, что Avon недостаточно быстро реагирует на изменения, происходящие в обществе и на рынке, — рассказывает Джеймс Престон, ставший генеральным директором в 1988 году. — Думаю, самое главное — это то, что мы совершенно упустили из виду значение женского движения в конце 1960-х — начале 1970-х годов. А причиной этого стало преобладание в компании мужчин-руководителей. Когда в 1971 году я получил руководящую должность, в компании не было ни одного вице-президента женского пола». Конечно, с тех пор все радикально изменилось, и в высшем звене менеджмента теперь множество представительниц прекрасного пола.
    Avon всегда в курсе событий, оперативно отслеживает и использует колебания рынка. К моменту выхода первого каталога «М» осенью 2004 года компания уже начала сдавать позиции на растущем американском рынке мужской косметики. Хотя каталоги Avon в течение многих лет предлагали средства для бритья, ухода за волосами и мужскую парфюмерию, в ассортименте явно недоставало средств по уходу за кожей и антивозрастной косметики, которые появились на прилавках магазинов за последние полтора года.
    Вместе с каталогом «М» Avon выпустила две новые серии: линию по уходу за кожей лица ProExtreme, предназначенную для борьбы с признаками старения, и Pro Sport Daily Performance — средства по уходу за лицом и телом.
    Дональд Тиротта, житель Ист-Рокауэй, штат Нью-Йорк, бывший банковский служащий, продает продукцию Avon вместе с женой Марией. Он признается, что сначала покупал мужскую косметику Nivea в местной аптеке. «Стыдно признаться, но за косметикой я ходил в другие магазины, — говорит он теперь. — Затем я попробовал средства из серии ProExtreme — и они мне понравились. Возьму их на вооружение».
  «М: The Men’s Catalog» планируется издавать раз в квартал. Каждый выпуск связан с какой-нибудь популярной в мужских кругах темой: первый, например, был посвящен спорту. Каждое издание выходит в восьми миллионах экземпляров. Avon надеется, что ее каталог попадет в мужские руки через покупателей-женщин, которые передадут брошюру знакомым мужчинам. В компании не собираются привлекать к работе с этой категорией исключительно консультантов-мужчин. Все-таки Avon — компания для женщин.
    Раньше мужчинам приходилось тайком брать косметику Avon у своих жен или подруг — теперь компания обращается к ним напрямую. Мужчин ждет огромное множество товаров, созданных специально для них.
    Nivea, Neutrogena, King of Shaves, Gillette и Zirh. Это одни из самых заметных мужских косметических линий, которые появились на рынке в последние годы. Даже старый знакомый, Old Spice, превратился в парфюмированную серию по уходу за телом и разливается в дерзкие красные флаконы, стилизованные под автомобильную канистру. Французский дизайнер Жан-Поль Готье пошел еще дальше, выпустив на рынок косметическую коллекцию для мужчин, которая включает тушь для глаз и тональный крем и продается в самых дорогих магазинах.
    Сейчас этот сегмент настолько активен, что в издании Women’s Wear Daily появился специальный аналитик рынка мужской косметики, а в журнале Men’s Health — колонка, посвященная мужским косметическим средствам. В сети CVS Pharmacy одни только средства для кожи лица занимают несколько полок полутораметровой длины.
    Avon не первая пришла к выводу, что мужчины желают покупать товары, предназначенные только для них. Издательство Fairchild Publications выпустило недавно журнал Vitals, a Conde Nast — журнал Cargo, посвященные сугубо мужскому шопингу.
    Индустрия красоты не оставила происходящее без внимания. «Avon начинает все более активно привлекать молодежную и мужскую клиентуру, — замечает Венди Либман, президент WSL Strategic Retail. — Они [Avon] понимают, что, когда дело касается товаров для мужчин, то для построения нового, успешного бизнеса больше нельзя рассчитывать только на прежних торговых партнеров». Действительно, бурно развивающийся рынок мужской косметики — не единственный новый сектор, развитием которого занимается Avon как в Соединенных Штатах Америки, так и во всем мире.
    Avon укрепляет свои позиции не только на рынке товаров для мужчин. Около трех лет назад на территории США компания инициировала несколько программ, направленных на привлечение девушек, латиноамериканок и тех, кто всерьез занимается своим здоровьем. Для последних создана линия лечебных препаратов и здорового питания под торговой маркой Avon Wellness.
    Многое изменилось для Avon не только в сфере разработки продукции. Компания ищет и новые модели продаж на ближайшие годы, поскольку все больше женщин выбирают не дом, а карьеру, — и ей удалось добиться немалых успехов, в том числе в мировом масштабе. Но об этом мы поговорим в восьмой главе.

КАК ПРИВЛЕЧЬ МОЛОДЫХ
    «Мисс Миссисипи» Джейлин Вуд, жизнерадостная брюнетка, собирающаяся посвятить себя медицине, — один из лучших консультантов нового бренда Avon под названием mark (название бренда в компании так и пишут — маленькими буквами). 23-летняя победительница конкурса красоты, энергичная и приветливая девушка начала продавать коллекцию молодежной косметики, чтобы компенсировать часть расходов на учебу в колледже. Она относится именно к тому типу людей, внимание которых стремится привлечь Avon.
    Количество представителей компании существенно выросло за последние несколько лет — во многом благодаря программе «Лидерство в продажах», которая выполняет роль эффективного рекрутингового механизма. Однако молодых консультантов становится все меньше. На сегодняшний день средний возраст представителя — 42 года. Компания стремится привлечь к работе как можно больше девушек-сверстниц Вуд.
    Вуд с отличием закончила колледж, с большим успехом тренирует лошадей. К тому же по иронии судьбы она — дочь представителя Avon. «Когда я пошла учиться в колледж, то дала себе слово самостоятельно оплачивать свои расходы», — говорит Джейлин, с гордостью надевшая украшение от mark для телевизионного выступления на конкурсе «Мисс Америка» в Атлантик-Сити. «Одно из моих основных занятий — помогать маме продавать косметику Avon. Все наши заказы я отслеживаю через Интернет. Когда я впервые услышала о mark, у меня сразу возникла ассоциация с деньгами».
    Вуд настолько вдохновили возможности, которые дает ей статус представителя mark, что в качестве автографа она стала писать Make Your mark («Оставьте свой след»). Для ее поклонников это и побуждение к собственным свершениям, и намек на бренд, продукцию которого ей нравится носить и продавать.
    Модная марка mark предлагает целое созвездие из 300 наименований товара — от косметики, парфюмерии, средств по уходу за телом и средств для ванны до забавной бижутерии. Чтобы покупатели не утратили интереса к бренду, в нем, как и в других линиях Avon, регулярно появляются новинки.

НЕ ТОЛЬКО ДЛЯ ПОДРОСТКОВ
    Mark — не просто молодежный бренд со стандартным набором из духов с фруктовым запахом и гелей с блестками. В конце 1990-х годов, когда буквально десятки косметических компаний решили заработать на новом и многообещающем рынке подростковой косметики, на такие товары был огромный спрос. Демографические исследования свидетельствовали о том, что число подростков в стране растет, а их покупательная способность просто огромна. Производителей косметики, всегда стоящих на страже новых модных веяний, охватила радость открытия невозделанного потребительского сегмента.
    Все началось с отделов в крупных магазинах: Claire’s, Hot Topic и Limited Too. Производители сумочек и заколок для волос, например Townley, добавили в свои коллекции блеск для губ, лак для ногтей и ароматизированные гели с блестками в круглых пластмассовых контейнерах. Они стали центром всех косметических коллекций для девочек и выделялись своей пестротой.
    Sassaby, производитель косметичек и аксессуаров для волос, тоже не остался в стороне, и предложил коллекцию/аие Cosmetics. Ее создатели пошли немного дальше, разработав комплексную косметическую линию. Средства отличались легкой текстурой, благодаря которой их было легко наносить, и неяркими красками, чтобы девочки, только постигающие искусство макияжа, не выглядели слишком вызывающе.
    И все же большая часть подростковой косметики не отличалась по составу от взрослой и была представлена простыми цветами. Брендов было не сосчитать. Наряду с десятками взявшихся
невесть откуда производителей, предлагавших косметику под торговыми марками типа Fun Cosmetics и X-tatic, почти все розничные операторы — в том числе Macy’s, Wal-Mart и даже Toys ‘R’ Us — имели собственные эксклюзивные молодежные линии. Разумеется, не могли остаться в стороне и крупные бренды. Revlon представила коллекцию StreetWear, a Maybelline — линию Cosmic Edge. Avon отметилась в общем ажиотаже серией Color Trend и духами Scent Trend.
    Но бум на подростковом рынке прошел так же резко, как и возник. Маркетологи сделали вывод о том, что большинство линий, предназначенных для подростков, нашли своего покупателя в лице маленьких девочек 8-12 лет, которым нравилось подражать старшим сестрам. Это означало, что «подростковая» косметика не попала точно ни в одну из целевых аудиторий: ведь подростки стремятся казаться старше, их больше интересуют такие линии, как Cover Girl или Clinique, в зависимости от того, в каких магазинах они привыкли делать покупки.
    Бизнес осложняло и то, что молодежные линии предлагали большей частью модные блески, помады и лаки для ногтей. Оказалось, что сохранить клиента и заставить его сделать очередную покупку очень непросто. И ассортимент, и качество товаров разных марок были вполне сопоставимы, и между ними не было принципиальной разницы. Бестселлером дня становилась вещь в самой новой, самой оригинальной упаковке. И молодой непостоянный покупатель потерял интерес к некогда ультрамодной категории.
    Упаковка для гелей с блестками и блесков для губ поражала разнообразием забавных форм — от божьих коровок и колец до брелоков и мобильных телефонов. Бутылочки с лаком для ногтей выглядели то как леденцы на палочке, то как фигурки животных. Для производителей это стало слишком утомительным. Конкуренция изматывала, и некоторые компании объявили о своем банкротстве. Громко заявив о себе, рынок подростковой косметики сошел на нет всего несколько лет спустя. Молодежная линия Avon Color Trend тоже прекратила существование. Выжили всего несколько брендов, в том числе Jane Cosmetics и Caboodles Cosmetics, но и они за короткий срок потеряли миллионы долларов. Теперь новые владельцы этих брендов пытаются убедить розничных продавцов, что на их товар все еще есть спрос.
    Пока спадал бум на «подростковом» рынке, в Avon задумали новый бренд — mark. Он должен был привлечь к работе девушек и стимулировать продажи в подростковой среде.
    В компании уже давно осознали, насколько важно держать руку на пульсе и менять курс по первому требованию изменчивого рынка (не говоря уже о предпочтениях потребителя).
    Оповещая общественность о новом направлении в августе 2001 года, Avon заявила, что создается новая линия для подростков. Когда же в компании поняли, что молодежный бизнес рассыпался блестящей пылью, она не медля сменила курс: год спустя, в 2003 году, взялась за новое предприятие и отрекомендовала его как бренд «для молодых женщин в возрасте от 16 до 24 лет», примериваясь тем самым к аудитории, на несколько лет старше прежней.
    Avon делала все возможное, чтобы mark не вызывал ассоциаций с тинейджерами, и была в этом настолько последовательна, что даже отказывала в интервью журналистам, освещавшим рынок подростковой косметики. Компания стремилась сохранить безопасную дистанцию между новым брендом и предшествовавшими ему неудачными попытками. Avon просто и без шума сменила название ответственного за торговую марку подразделения с Teen Business {« Подростковый бизнес») на Avon Future {« Будущее Avon»).

ГОВОРИТЬ НА ЯЗЫКЕ ПОКУПАТЕЛЯ
    В индустрии, где истинный прогресс совершается на уровне производственных технологий и где большинство брендов могут похвастаться качеством и безопасностью продукции, имидж — равно как и цена — становится ключевым фактором, влияющим
на выбор покупателя. Женщина покупает определенный товар, потому что ей нравится ассоциировать себя с ним. Cover Girl рекламирует естественный внешний вид, сияющий чистотой и свежестью, Revlon — гламур и сексапильность. А носить MAC — это круто.
    Большое значение имеет дизайн упаковки и даже вес тюбика с губной помадой — принято считать, что товар хорошего качества весит больше. Красота — это бизнес, который в первую очередь строится на имидже.
    Mark создан для позиционирования Avon в среде двадцатилетних. Есть серьезные опасения, что существующая бизнес-модель и разнообразные программы компании недостаточно эффективно апеллируют к этой возрастной группе. В конце концов, призовой круиз на Аляску в компании пятидесятилетних — не слишком убедительный аргумент, чтобы заинтересовать однокурсников работой консультанта.
    Avon — не единственная серьезная косметическая компания, которая стремится создать механизмы для завоевания молодежной аудитории. Не так давно Procter & Gamble потихоньку изъяла слово «oil» (масло) из названия своего бренда Oil of Olay, потому что серию по уходу за кожей, название которой ассоциируется с маслом и жирностью, можно считать потерянной для молодых женщин. Это был негласный, но сознательный маркетинговый ход.
Между тем и Chanel, и Ralph Lauren пополнили свои коллекции запахами, предназначенными именно для молодого покупателя. Chanel представила духи Chance, однозначно проиллюстрировав свое намерение рекламой с молодой девушкой-моделью. Ralph Lauren выпустила аромат Ralph и снабдила его ярко-синей упаковкой, призванной приковывать взгляды молодых. Задача остается прежней — привлечь, как бы между прочим познакомить с другой продукцией бренда и надеяться на то, что покупатель не ограничится одной покупкой.

ПОЯВЛЕНИЕ MARK
   Председатель совета директоров и президент Avon Андреа Джанг решительно настроена на продолжение активной работы по завоеванию молодого поколения. Она выступила инициатором специальной молодежной программы. Когда Avon, стремясь привлечь молодежь, всерьез взялась за обновление имиджа, Джанг сочла, что пришло время более решительных и активных действий. Должна быть отдельная, особая программа, решила она — бренд, который новое поколение будет считать своим. «Существует целое поколение женщин, которым надо рассказать об Avon совершенно по-новому, — говорит она. — У нас есть давняя, хорошо зарекомендовавшая себя модель. Но каждая новая команда руководителей должна привнести в нее что-то свое. Без свежей струи наша бизнес-модель много потеряет».
    По отношению к новому детищу Андреа настроена очень либерально. В 2004 году mark собрал около 47 миллионов долларов, хотя, по прогнозам, эта сумма должна была равняться 100 миллионам. Планы по выводу торговой марки на внешние рынки отложили до 2006 года: сначала формулу решили отработать в США. Тем не менее, руководство Avon уверяет, что вполне довольно успехами бренда и продолжает поддерживать его своей твердой рукой. Mark пока не приносит дохода, но в компании считают, что все может измениться уже в 2005 году.
    Джанг признается, что когда речь идет о развитии такого направления, как mark, становится очень сложно общаться с финансистами. «Mark — это стратегия, рассчитанная не на 2005, а скорее на 2050 год, — настаивает она. — Это очень важно. Когда мы говорим с Уолл-стрит, они спрашивают, какую прибыль мы планируем получить в 2005 году. Но речь идет не о прибыли. Моя задача как генерального директора — делать ежеквартальные отчеты, думать о будущем и подпитывать те силы, которые способны нас к нему привести».
    Президент всегда подчеркивала, что mark — часть долгосрочной стратегии, созданной с целью сохранить для компании передовые позиции и чувствовать себя молодыми и сильными еще много лет. Ее главная цель — убедить молодых, что Avon есть что им предложить. «Мы хотим рассказать молодым женщинам о том, что вместо работы в кафе по понедельникам, средам и пятницам, можно за две недели найти десяток покупательниц, — говорит Джанг. — Каждая из них должна заказать три наших средства — и вы заработаете больше, чем в кафе. Сможете оплачивать счета за телефон и найдете время для свиданий».
    Когда-то университетские городки были настоящим оплотом Avon. Компания потеряла свои позиции в столь интересной среде, и это очень беспокоило Джанг. Свежие идеи для возобновления былых связей она решила искать вне среды менеджмента компании. В 2001 году Джанг обратилась за помощью к Деборе Файн, бывшему издателю журналов Glamour и Brides. У Файн были личные и профессиональные связи с законодателями стиля в современной культуре, со средствами массовой информации и миром моды. Журнал USA Today включил ее в десятку самых влиятельных женщин в издательском бизнесе.
    Перед Файн стояла задача создать нечто большее, чем очередная линия ароматизированной помады или духов с фруктовым запахом. Все это пользуется большой популярностью в подростковой среде, но не привязывает покупателя к определенному бренду. «Главная задача этого бизнеса — создание условий для рождения нового поколения Avon», — говорит Файн, которая управляет брендом mark с 2001 года.
    У Файн фантастический темп речи, но она шутит, что набирает текст еще быстрее, чем говорит (100 слов в минуту). Поставленную ей задачу рассматривает как пожизненную миссию. «Как часто компании поручают вам создать более привлекательный образ в глазах молодого поколения — изменить все? — спрашивает она. — Mark создавался с нуля, от магалога до продукции». Магалог, нечто среднее между журналом и каталогом, — это ответ mark на каталог Avon. Кроме предложений товара в нем можно найти советы по нанесению макияжа и молодежные новости. Выходит магалог раз в месяц. Представители получают 40% комиссионных с продажи продукции mark и 25% — с продукции других брендов.
    Индустрия косметики хорошо усвоила, что «нет необходимости в помаде ради другой помады», считает Файн. Есть «помада с возможностью заработать». Задача Файн заключалась не только в разработке забавной молодежной линии, но и в создании нового стиля в бизнесе прямых продаж, который мог бы увлечь молодых женщин и прекрасно вписался бы в реалии современной жизни.
    Создание нового бренда Файн начала с построения команды. В нее вошли как представители Avon, так и люди, никогда в компании не работавшие. Такой состав обеспечивал сочетание старых, проверенных идей и свежего, незашоренного взгляда. После ночей мозгового штурма, которые Файн и ее команда пережили благодаря пицце и диетическим напиткам, они пришли к выводу, что суть бренда должна заключаться в словах «общественная красота». Жить в обществе и быть красивым. Появилась основа, построенная на понятиях дружбы, перспективы, красоты, вдохновения и удовольствия.

ЗАПУСК БРЕНДА
    Сегодня у mark сколько представителей, столько и методик продаж. Одна из консультантов, например, собрала на презентацию в собственном доме 30 однокурсниц своей сестры. Одни продают косметику в общежитиях своего университета, другие — родственникам и друзьям.
    Avon надеется, что mark привлечет молодых женщин перспективой неплохого заработка и наличием свободного времени. Компания заявляет о возможности неограниченных продаж и комиссионном вознаграждении, а это прекрасная альтернатива традиционной студенческой работе: сидению с детьми, продаже гамбургеров в фаст-фуде, упаковке свитеров в универмаге и выгулу собак.
    Если сравнить модели, по которым работает mark, с другими брендами Avon, то в пользу первого будет множество возможностей стратегического партнерства. Так, когда бренд сотрудничал с компанией Ford Motors, среди покупателей разыгрывался Ford Focus. Договоренность с фирмой Loews Cineplex Entertainment позволила распространять магалоги mark в фойе кинотеатров. Nixtel Communications предлагает представителям mark выгодные тарифы для сотовых телефонов, a New Line Cinemas занимается наполнением странички mark в Интернете. Mark разработал собственные мотивационные программы для консультантов, в числе которых — путешествие на двоих на Карибские острова.
    Обязательный компонент деятельности Avon — пристальное внимание к проблемам рака груди. Новый бренд искал такую сферу приложения усилий, которая нашла бы отклик в сердцах молодых женщин. Так появилось решение присоединиться к фонду American Legacy и его кампании против курения.
     Почти все молодые люди в США пользуются Интернетом, поэтому сайт meetmark.com стал своеобразным «командным пунктом» бренда. Однако к размещению заказов через Сеть прибегают всего 70% представителей Avon, и у компании есть масса других способов поддерживать с ними связь.
    Чтобы убедить потенциальных представителей в том, что mark — серьезное деловое начинание, Avon вместе с Университетом дистанционного обучения города Феникс разработала специальную программу, в которой предложила девушкам 12 условных очков за участие в бизнес-тренингах, — это поможет молодежи получить знания, необходимые для ведения собственного дела. По данным компании, 70% американских университетов принимают эти очки в качестве платы за обучение.
    Некоторые из потенциальных представителей mark становятся консультантами Avon даже быстрее, чем ожидалось. Причина проста: представители mark имеют право продавать только продукцию mark. В то же время консультанты Avon могут продавать и mark, и весь ассортимент компании. К тому же, в отличие от своих более старших коллег, представители mark должны вносить предоплату за свой заказ. Они не пользуются привилегией оплаты «по факту», и это еще одна из причин, по которой многие делают
выбор в пользу Avon. Зато у нового бренда есть мотивационные программы, рассчитанные именно на молодых женщин, и они заставляют девушек всерьез задуматься над выбором.
    24-летняя журналистка, пишущая о товарах для красоты, попробовала продавать mark на вечеринке у себя дома, в Нью-Йорке. «Продавать mark теоретически несложно. Хороший дизайн, актуальные цвета, — написала Брин Кении в журнале Beauty-Biz. — Все даже пахнет приятно, и весь ассортимент своего лотка [от румян до лака для ногтей] можно продать меньше чем за 50 долларов».
Но самое сложное, делает вывод Кении, то, что «вам не только приходится брать деньги с друзей, но и общаться с ними в деловой манере, а это значит — никаких одолжений и никаких исключений». Эта проблема возникла в тот момент, когда двое друзей Кении попросили у нее разрешения заплатить позже. Но все же не надо забывать о том, что предварительная оплата типична для компаний прямых продаж, в том числе для Tupperware и Pampered Chef.
     За свое недолгое существование mark получил положительную оценку многих журналов и бизнес-ассоциаций. Были отмечены качество продукции, упаковка и даже маркетинговые ходы. Товарная линия, которую в Avon называют Hook Ups («приманка»), оказалась особенно удачной. В нее входят блеск для губ, тени для век и румяна, сочетающиеся между собой таким образом, чтобы покупательница могла составить собственную палитру.
    Линда Уэллс, шеф-редактор журнала Allure, когда речь заходит о mark, не скупится на комплименты. Она считает, что новый бренд «дает Avon ощущение радости и молодости, что в сочетании со стильностью и энергетикой привносит новые краски в имидж компании. Основная линия Avon более серьезна и добропорядочна, a mark — это радость, это всплеск и энергия. Это просто находка, особенно для женщин до 35, которым нравится наносить макияж и которые еще не используют его для коррекции».

«ЗДОРОВЫЙ» БИЗНЕС
    Благодаря постоянному мониторингу рынка Avon не пропустила появление еще одного нового потребительского сегмента. Женщины стали больше внимания уделять своему здоровью, что объясняется желанием не только продлить жизнь, но и сделать ее более качественной и насыщенной. Это заставило Avon вывести на рынок один из своих самых успешных за последние десятилетия проектов — Wellness («Благополучие»).
    Стартовав в 2001 году с новой линии витаминов и пищевых добавок, созданных в сотрудничестве с фармацевтической компанией Hoffman-LaRoche, Avon Wellness превратился в многомиллионный бизнес, который, по мнению президента и исполнительного директора компании Сьюзен Кропф, еще находится в начале своего пути. «Wellness может стать супер-брендом, — предсказывает она. — Он может принести нам миллиард».
   Девиз каталога Wellness: «Красота начинается внутри нас». Помимо витаминов и добавок, в линию входят низкокалорийные завтраки и напитки Slimwell, мятный чай в жестяных баночках с оптимистичными пожеланиями вроде «Не бойтесь мечтать». Есть снаряды, которые помогут поддерживать форму, например Ped-0-Bike за 24,99 доллара, и другие приспособления для отдыха и восстановления сил. Можно здесь найти и средства от простуды и мышечных болей.
    Красота, здоровье и благополучие превратились в неразрывно связанные понятия. Женщин все больше заботит состав пищи, которую они едят, и состав средств, которые они наносят на кожу. Исследование, проведенное в 2000 году компанией Roper Starch, показало, что 80% женщин считают сохранение внешней привлекательности залогом хорошего самочувствия.
    Такое переплетение интересов заставило Совет дистрибьюторов товаров смешанного ассортимента (торговая группа, защищающая интересы производителей непищевых товаров, распространяемых через сети супермаркетов и розничные магазины) инициировать изучение рынка здоровья, красоты и благополучия.
    С 2001 года Совет провел четыре исследования, ориентированных на разные аспекты этой проблемы.
В 2002 году Совет дистрибьюторов заявил о том, что рынок здоровья уже нельзя считать периферийным, это «образ жизни тех потребителей, которые читают надписи на упаковке и принимают осознанное решение о покупке». Совет констатировал, что покупатели «все чаще понимают, что забота о собственном здоровье помогает избежать серьезных болезней и значительно улучшает качество жизни».
    В рамках исследования, проведенного в 2002 году, Совет дистрибьюторов опросил 600 женщин, из них 77% признали, что уделяют больше внимания своему здоровью, чем год назад. Совет рекомендовал своим членам «расширить деятельность в области женского здоровья, включив в сферу деловых интересов предметы личной гигиены, товары для красоты и все то, что с женской точки зрения имеет прямое отношение к благополучию».
    Ко времени оглашения результатов исследования программа Avon уже набирала обороты. Красота и здоровье всегда идут рука об руку, поэтому косметические компании, подобные Avon, стали расширять ассортимент.
    На рынке сегодня представлено множество товаров, ненавязчиво заботящихся о нашем здоровье. Достаточно назвать увлажняющую губную помаду, предотвращающую появление трещин, основу для макияжа с солнцезащитными фильтрами и витамины для поддержания здоровья кожи. Салли Хансен, знакомая большинству по лакам и средствам по уходу за ногтями, создала целую косметическую линию под названием Sally Hansen Healing Beauty («Лечебная косметика от Салли Хансен»). Эта линия включает серию средств с лечебными добавками, например лак для ногтей Beyond Perfect с протеином и французской лавандой для восстановления и укрепления ногтей.
    Исследование, проведенное A von, показало, что о здоровье женщины заботятся не меньше, чем о красоте. Многие другие компании тоже занялись освоением рыночного сегмента, связанного с витаминами и пищевыми добавками. Procter & Gamble, например, вывела на рынок витамины Olay, предназначенные специально для оздоровления кожи.

ПОЛЕЗНАЯ ЭЛЕКТРОНИКА
    Avon заботит не только состав средств, которыми пользуются покупатели. Компании важно знать, как они проводят день, чтобы в соответствии с этим корректировать и совершенствовать свои программы и продукцию. В настоящее время около 75% американских женщин работают вне дома. От общественных изменений никуда не деться, и потому в знаменитую, пережившую не одно десятилетие модель «домашних» продаж, служившую основным маркетинговым приемом компании на протяжении многих лет, пришлось вносить поправки.
    Длительное время Соединенные Штаты Америки были поделены на территории, за каждую из которых отвечал тот или иной представитель. В 1977 году появились каталоги Avon под названием Advance Call Back («Ответ авансом»). Их оставляли у порога для тех, кого не было дома. В комплект входили пробники духов, косметических средств и информация для покупателя.
    Территориальные ограничения уже давно сняты, однако в компании по-прежнему признают необходимость налаживания контакта с работающими женщинами. Еще в 1986 году Avon создала программу для продаж в офисах, призванную помочь представителям с ведением дел в рабочей обстановке. Общество продолжает развиваться, и теперь, чтобы связаться с деловыми женщинами в удобное для них время, разослать рекламные материалы и другие сообщения, в Avon пользуются Интернетом. Компания практикует регулярную рассылку информации о товарах с именем и контактными данными консультанта по адресам электронной почты потенциальных покупателей. Подобная рассылка может быть даже персонализированной.
     В одной из таких рассылок, приуроченной к праздничной кампании, появилась электронная открытка «Сюрприз от снеговика». Всего за 14,99 доллара можно было купить игрушечного снеговичка: если нажать ему на ногу, он играет мелодию/mg/e Bells, а из его шляпы выскакивает фигурка смешного существа. Надпись на открытке гласит: «Нужны идеи для подарков? Позвоните консультанту Avon и закажите один из 500 товаров по цене ниже 10 долларов. У нас есть подарки для мужчин, женщин и детей — косметические наборы, украшения, модные аксессуары, безделушки, игрушки и электроника».
    Целевой электронный маркетинг — одно из множества свидетельств того, как далеко вперед в техническом отношении шагнула компания за последние годы. Как технический прогресс помогает Avon развивать бизнес в мировом масштабе, мы рассмотрим более подробно в девятой главе книги..

КАК ВЫВЕСТИ СВОЮ ЖИЗНЬ
НА НОВЫЙ УРОВЕНЬ

Узнай сейчас
Яндекс.Метрика