ПРИВЛЕКАЙТЕ НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ | История успеха компании Эйвон AVON
Открыть меню

ГЛАВА 9 ПРИВЛЕКАЙТЕ НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Если бы не новейшие технологии, вряд ли Avon смогла бы претворить в жизнь свои глобальные планы.
Парфюмированные лосьоны, смягчающие кремы, помада для губ и лак для ногтей всех цветов радуги — это лицо компании, знакомое всем. Однако настоящим двигателем видимой, «надводной» части косметического бизнеса следует считать некий мозговой центр, который заставляет ленту конвейера двигаться, а огромные грузовики — развозить заказы по нужным адресам. Именно здесь, в невидимом центре контроля и ядре технологий, специальная система регулирует работу сайта компании и предсказывает объем продаж по каждой товарной позиции в каждой стране, используя алгоритмы и статистику тенденций.
    Технологические новшества последних лет — появление Интернета и разработка невероятно сложных компьютерных программ — оказали огромное влияние на работу компании. Использование новых технологий для совершенствования невидимых покупателю операций стало для нее такой же необходимостью, как разработка сложных маркетинговых программ и новейшей продукции.
    Деятельность Avon внушительна и масштабна. И, кроме того, невероятно сложна. Множество идей, заставляющих все шестерни отлаженного механизма работать как единое целое, рождаются в департаменте, который возглавляет Гарриет Эдельман, старший вице-президент по информационным технологиям и по преобразованиям.
    Эдельман, сотрудник Avon с 25-летним стажем, весь свой опыт и знания отдает работе. При этом она не технический специалист и за свою жизнь не написала ни единой программы. Прежде чем получить назначение на эту очень важную, но далеко не публичную должность, Эдельман работала в разных департаментах компании. Начав с отдела маркетинга, она прошла через службу работы с покупателями и отдел поставок, руководила организацией продаж на северо-востоке США. Информационными технологиями занимается уже пять лет. Несколько лет назад около полугода проработала самым обычным консультантом Avon, стараясь разобраться во всех нюансах процесса продаж.
    «После того как я стала старшим вице-президентом по информационным технологиям, мне пришлось многому научиться, — говорит она теперь. — Но побывав в роли заказчика программного обеспечения (на других должностях в компании), я справилась с этой задачей. Опыт работы в Avon помог мне понять взаимосвязи между различными явлениями в бизнесе и найти рычаги управления ими». Сегодня в обязанности Эдельман входит решение информационно-технологических задач, без которых сложно представить работу компании. Она отвечает за то, чтобы не давали сбоев важнейшие системы, например освещение в офисных зданиях или бесперебойная работа конвейеров. Другими словами, она контролирует всё, что обеспечивает четкий ритм работы компании по всему миру. Эдельман получила профессиональное музыкальное образование и диплом магистра делового администрирования в сфере маркетинга. В своем кабинете она хранит одну из крупнейших частных коллекций статуэток Алби.
  Главный информационный центр Avon находится в городе Рае (Rye) штата Нью-Йорк. Всего в представительствах компании, разбросанных по всему миру, работает около 1400 ИТ-специалистов. Именно в Рае ведутся базы данных по Северной и Южной Америке и разрабатывается программное обеспечение, которым пользуются во всех представительствах Avon за рубежом. Такие же центры, но поменьше, есть в Европе и Азии. Глобальные телекоммуникационные системы тоже расположены в Рае. Профессиональный штат поддерживает и обеспечивает безопасность около сотни локальных сетей. В Avon, со всей ответственностью утверждает Эдельман, «трудится множество квалифицированных ИТ-специалистов, которые не дают делу застопориться и обеспечивают работу всех систем 24 часа в сутки 7 дней в неделю».
    «Люди видят в нас компанию, которая всегда работает с клиентом тет-а-тет, — делится Эдельман своими наблюдениями. — Мы крайне редко ассоциируемся у них с высоким уровнем науки и техники. Мы для них — очень удобный и по-домашнему тёплый бизнес».

ДОСТАВКА ЗАКАЗОВ
    Мы уже рассказывали о том, что каждый заказ обрабатывают, укомплектовывают и доставляют прямо на дом к консультанту. По оценкам Эдельман, это примерно 70-80 миллионов заказов в год во всем мире. Чтобы справиться с такой масштабной задачей, Avon разделила территорию США на 1400 округов, по тому же принципу построив работу и в других регионах. Благодаря этому удалось создать компьютеризированные системы отгрузки и организовать транспортную сеть, удобную для групп торговых представителей.
    Топография этих транспортных систем тоже находится в ведении Эдельман. В США, например, с момента выхода заказа за территорию складского центра до его доставки в самый отдаленный район страны проходит не больше двух дней. В таких странах, как Бразилия, на передачу заказа в руки представителя, работающего на периферии, может уйти около недели. Но где бы ни жил консультант, каждый заказ персонализирован и формируется отдельно от других.
    На заре существования компании заказы направлялись в головной офис Avon на Чемберс-стрит в Манхэттене, на третьем этаже которого до 1909 года располагались отдел продаж и отдел доставки. Тогда, как и сейчас, заказы обрабатывались строго в день получения. Ящики с продукцией, которые привозили с производства в Сафферне, расставляли по комнате в той же последовательности, в которой они были внесены в бланк заказа. Заказы собирали вручную, упаковывали в деревянные ящики и развозили по домам представителей — такой способ доставки был дешевле почтовой рассылки. В то время в здании не было лифта, ящики поднимали наверх с помощью лебедки и передавали через окна. «Это было нерушимое правило: каждый заказ должен быть отправлен в день получения», — писала в своих мемуарах Энн Мини, секретарь основателя компании Дэвида Макконнелла.
    Сегодня, благодаря компьютерным технологиям, весь процесс автоматизирован от начала до конца. Каждому заказу в дистри-бьюторском центре присваивают свой номер. К коробке приклеивают белую этикетку с зашифрованной на ней информацией — адресом консультанта, платежными данными и перечнем заказанных товаров. Компьютерная программа «ведет» каждый ящик по территории центра через зоны хранения продукции и выбирает заказанные товары. Сканеры считывают с этикетки информацию, и нужный товар выдается на ленту конвейера из автоматического раздаточного устройства. Затем все указанные в бланке товары собираются вместе и укладываются в коробку.
    Для некоторых видов продукции существуют специальные зоны, где рабочие укладывают товар в проезжающую мимо них по конвейеру коробку вручную. Над тем отделом склада, где хранится нужный товар, зажигается красная сигнальная лампа. Этот процесс тоже приводится в действие зашифрованной на этикетке информацией.
    Та же система используется во всех дистрибьюторских центрах Avon в Северной и Южной Америке, Латинской Америке, в Западной и Восточной Европе. В Китае и в некоторых других азиатских странах работа организована иначе. Это Связано с тем, что на рынках Китая и Малайзии, где запрещено вести прямые продажи, Avon создала сеть розничных магазинов.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
    Чтобы избежать сбоев в системе оперативной работы с заказами, Avon уделяет огромное внимание прогнозированию продаж. В компании хранятся данные об истории продаж каждого продукта, на которые накладывается информация о новых тенденциях (например, о том, что в этом сезоне будет моден зеленый цвет). Таким образом, менеджмент получает довольно точное представление о том, сколько единиц и какой продукции понадобится каждому складскому центру на период определенной кампании. Полученная информация берется за основу при определении будущего уровня продаж.
    Существуют аналитические отделы, специалисты которых делают прогнозы по каждой стране в отдельности. «Они постоянно следят за спросом и ценовыми ориентирами, — рассказывает Эдельман. — А когда появляется новый продукт, ищут его аналог на рынке».
    Добавив, например, новый гель для душа в популярную серию Naturals, в которую уже входит восемь или девять ароматов, компания будет ожидать появления спроса и на новинку.
    Формулы расчета, позволяющие получать такие данные, значительно усложнились с тех пор, как были созданы новейшие компьютерные программы. При прогнозировании продаж учитывается не только цена, но и такой важнейший параметр, как страница, отведенная товару в каталоге. «Товар, размещенный на первой странице обложки или на первых десяти страницах каталога, будет продаваться совсем не так, как тот же товар, изображенный на других страницах. Степень контакта с журналом определяет последующий покупательский интерес, — говорит Эдельман. —
Тогда как товар в магазине, стоящий на виду, сам себя рекламирует, всегда остается в цене и пользуется спросом».
    Аналитический отдел делает прогнозы по каждой товарной позиции на каждую кампанию. «Это позволяет нам предвидеть развитие бизнеса», — объясняет Эдельман. Основываясь на полученных данных, компания направляет поставщиков в соответствующие складские центры по всему миру. Avon — компания с вертикальной структурой, и большую часть продукции производит самостоятельно, сотрудничая с поставщиками. Исключение составляют одежда и украшения: после закрытия собственного завода в Пуэрто-Рико, выпускавшего украшения, она закупает их у других производителей.
    Avon работает в режиме «точно в срок»: продукция доставляется в складской центр именно тогда, когда приходит время выполнять заказы по последнему каталогу. В складских центрах на территории США товарные запасы обновляются каждые две недели. В других странах периодичность новых поставок зависит от длительности кампаний. Этот процесс в Avon называют «смено-оборотом». Товары для нового цикла продаж приходят не раньше чем за неделю до начала кампании и не позже утра, на которое запланировано обновление ассортимента.
    Эдельман рассказывает, что вокруг ассортимента создана целая «экосистема»: «Все в компании чётко и слаженно работает на обеспечение этих обновлений».
    На протяжении одной кампании товар может продаваться по полной стоимости, а в следующем каталоге — с 50-процентной скидкой. Этот приём способен в четыре раза увеличить объем продаж. В результате во столько же раз увеличивается количество обращений к соответствующему раздаточному устройству конвейера.
    Разумеется, прогнозы не всегда верны. После первых дней кампании становится понятно, насколько реальные заказы соответствуют ожиданиям. Если прогнозы не совпадают с действительностью, Avon немедленно вносит изменения в план действий. При необходимости увеличивается или уменьшается объем поставок
и меняется схема размещения гоодукции на территории складского центра с учётом необходимого количества отборочных станций по каждой товарной позиции «У нас достаточно гибкая система поставок, позволяющая реагировать на ситуации, когда что-то продается лучше, чем мы рассчитывали, или, наоборот, не оправдывает наших ожиданий, — пожняет Эдельман. — Поставщики понимают, что в нашей системе гельзя предвидеть все, а это значит, что производство и сопутствующие процессы должны реагировать на возможные изменения).
    Сотрудники центров держат тод постоянным контролем поступающую информацию о вероятном спросе на тот или иной товар на ближайший день. «Я бн не сказала, что степень изменчивости спроса у нас выше, чем в других компаниях, — считает Эдельман. — Но у нас однозначно более жёсткие нормы выполнения заказов».
    В начале 2000 года, спустя неюторое время после назначения Эдельман старшим вице-президeнтом по информационным технологиям, компания создала незавшимую от маркетингового отдела узкоспециализированную структуру «по планированию спроса». Её задача — 30-процентное увеличение точности прогнозов, что в результате позволяет получать показатель вероятного уровня продаж с погрешностью не более 10%.
    Точность выполнения каждого заказа крайне важна для Avon. «Сложный механизм прогнозирования играет решающую роль в работе компании, — уверена Эдел>ман. — Причиной всему — наша забота о консультанте. Без товара хенщина лишается возможности заработать». Представители будут каловаться на «дефицит» или на то, что в коробку с заказ ом вложили не всё, что требовалось. Это неудобно для консультанта, ведь ему придётся ехать к покупателю второй раз, когда товар всё-таки поступит со склада.
    Эдельман предлагает провести аналогию с магазинами розничной торговли, например Target. Зайдя в них однажды, покупатель может обнаружить, что товар, стоявший на витрине ещё вчера, уже продан. «Вы даже не всегда заметите это, потому что на его место тут же поставят что-нибудь другое, — замечает Эдельман. —
И люди реже разочаровываются, потому что не знают, что именно упустили», — до тех пор пока не увидят желаемого в рекламе или не получат карточку, предоставляющую скидку на этот товар.
    А ведь внести изменения в уже напечатанный каталог Avon нельзя и заменить один товар другим — тоже, даже если товара уже нет на складе. Вот почему складские запасы так важны для компании. «Если что-то из представленного в каталоге внезапно заканчивается, все идет кувырком, — продолжает Эдельман. — Это отражается на заработке консультанта, это отражается на его отношениях с покупательницей, ведь именно консультант должен сообщить ей о том, что нужного товара нет».
    В дистрибьюторском центре Avon в Ньюарке новые автоматизированные краны стоимостью в миллион долларов расставляют ящики на десятиэтажных стеллажах. Компьютерная программа определяет местоположение каждого ящика по штрихкодам. Не так давно компания вложила 5 миллионов долларов в усовершенствование работающей здесь системы конвейеров. Полная автоматизация процесса позволяет избежать характерного для дистрибуции обширного документооборота.
    На разных этапах процесса его правильность могут проверить выборочным взвешиванием коробок — чтобы убедиться в том, что в них вложено всё, что требуется. Если заказ слишком велик для одной коробки, система направляет нужное количество коробок на разные участки конвейера, а затем автоматически объединяет их на следующем этапе.

AVON ДО ВНЕДРЕНИЯ ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА
    До того как процессы дистрибуции в Avon полностью перешли в подчинение компьютеров и автоматики, ответственность за прогнозирование продаж отчасти ложилась на плечи таких людей, как Томас М. Форд, который до выхода на пенсию в 1980 году работал руководителем отдела закупок на саффернском заводе. В его обязанности входил и контроль над бесперебойной работой конвейера. «Я становился рядом с лентой и наблюдал за периодичностью появления продукции, контролируя тем самым объем производства», — говорит Форд, живущий в Сафферне по сей день.
    Он вспоминает, что, учитывая повышенное внимание Avon к контролю запасов, недостающая единица товара приравнивалась к грехопадению. «Надо было иметь достаточный, но не чрезмерный запас сырья, — добавляет он. — Нам приходилось работать почти с колес». Форд поддерживал тесные связи с поставщиками и знал, что может к ним обратиться, если чего-то не хватает и что-то требуется очень срочно. Avon — крупная компания, и поставщики, по утверждению Форда, всегда очень быстро реагировали на просьбы о помощи. «К счастью, сейчас в компании все устроено намного сложнее, чем тогда. Однажды перед Рождеством на нашу продукцию был сумасшедший спрос, а работать еще больше сверхурочных смен запрещал закон, и тогда к конвейеру становились менеджеры. Но никто не воспринимал это как неприятную обязанность. На самом деле, это было так здорово!»
    Форд рассказывает, что раз в месяц ездил в головной офис на Манхэттене, чтобы принять участие в совещаниях по контролю запасов. В то время, так же как и сейчас, в Соединенных Штатах проводилось 26 кампаний в год, «мы решали, что попадет в категорию «специальное предложение», и соответственно корректировали план». По большей части это была «ручная работа».
    Товарный план составлялся за шесть-восемь недель до начала кампании. «Время от времени выходила бессмыслица или ошибка в расчетах, и тогда мы оставались с 50 тысячами единиц готовой продукции на руках, — Форд вспоминает о былых неудачах с изрядной долей юмора. — Но это случалось не слишком часто».
    Справедливости ради надо отметить, что и сейчас, несмотря на высокий уровень технологий и сложные компьютерные программы, возможны ошибки в расчетах. В 1999 году во время тестирования новой программы, разработанной некоей фирмой специально для увеличения точности прогнозов, произошел сбой в отношении одной из товарных позиций, запланированной на праздничную
кампанию. Часов с изображением покемонов оказалось намного меньше фактических заказов. Покемоны в то время были на вершине популярности, но моду на них забыли учесть в расчётах. С тех пор в Avon было испробовано не одно компьютерное приложение, а иногда несколько программ объединяют в одну и оценивают результаты такой работы.
    Программы нужны не только для того, чтобы определить вероятный уровень продаж товара с учетом цены и расположения в каталоге, но и чтобы просчитать, как повлияет на его сбыт другая продукция. Приведем такой пример. Не так давно Avon ввела новый блеск для губ в свою коллекцию Tasty Treats Lip Juice — на этот раз с ароматом «мокачино». На соседней странице каталога был представлен блеск с запахом «шоколадная мята».
    Программа использует специальную формулу, чтобы предвидеть степень каннибализации (то есть снижения продаж одного товара за счет возрастания продаж другого из той же ассортиментной  группы) «шоколадной мяты», когда покупатель предпочтет ей «мокачино». 

ПАРАЛЛЕЛЬНАЯ СИСТЕМА
    С момента основания Avon вся система её работы подчинена тому, чтобы обеспечить продукцией покупательский спрос в течение каждого цикла продаж. Но в последнее десятилетие пришлось выводить эту систему на новую орбиту.
    Перед Avon встала необходимость организовать работу с новой категорией потребителей — с теми, кто покупает продукцию на сайте Avon.com (а это сравнительно небольшое число транзакций, составляющее менее 2% от продаж в США) или, минуя консультантов, звонит прямо в офис компании. Они хотят получить заказ немедленно. Это заставило Avon создать не связанную со стандартным рабочим циклом систему. Она дает возможность удовлетворить пожелания тех, кто хочет «купить что-нибудь завтра», а не ждать несколько дней, пока заказ доставят консультанту, объясняет Эдельман. В настоящее время в некоторых странах Avon может организовать отправку товара на дом экспресс-почтой, например UPS. Срочный заказ покупатель может сделать сам или через консультанта. «Мы должны понять, что всё новое сегодня используется в конкурентной борьбе, и люди хотят получить товар прямо сейчас, — считает Эдельман. — До этого в течение многих десятилетий у нас была только одна система, и работала она очень эффективно. Срочные заказы составляют небольшую часть нашего бизнеса, но их достаточно много, чтобы создать специальную систему для их обслуживания». Воспользоваться этой услугой, помимо Соединенных Штатов Америки, можно в Великобритании и Японии.

БИЗНЕС ОНЛАЙН
    В 1996 году Avon первой из косметических компаний начала продажу своей продукции через Интернет. Большим оборотом этот бизнес похвастаться не мог, а начало ему положил созданный годом ранее информационный сайт, посвященный программе борьбы с раком груди. Компания обратилась к группе специалистов с просьбой модифицировать сайт, чтобы с его помощью продавать продукцию компании, — хотя изначально нововведение рассматривали только как интернет-версию каталога. Хотя Avon рано занялась тем, что репортеры назвали позже «новой экономикой», масштабы нового дела были очень незначительны.
    В 2000 году интернет-страницу Avon.com существенно обновили. Сейчас это сложный сайт с возможностью ведения торговых операций и обширными разделами, посвященными новинкам и корпоративной информации. Но когда пришло время использовать Всемирную сеть для внутренних нужд компании, Avon оказалась позади многих своих конкурентов.
    Дотти Хейлбут, одна из лучших консультантов Avon из южной части Юты, продает косметику уже 13 лет. «Я помню, как нам давали маленькие книжечки для оформления заказов. На их заполнение уходила уйма времени. И нам пришлось очень долго ждать,
пока и у Avon появится то, что уже было у остальных», — рассказывает она.
    Хейлбут уверена, что теперь компания идет в ногу со временем. «Много времени прошло, прежде чем была налажена связь через Интернет с нами, представителями». Сейчас и она, и многие её коллеги во всем мире имеют возможность вести дела через Всемирную сеть.
    Хотя Эдельман признает, что Avon не была одной из первых компаний, организовавших работу в режиме онлайн, сейчас она поддерживает два сайта: Avon.com был создан специально для покупателей, а YourAvon.com — для консультантов в США.
    Работа над интернет-стратегией Avon заняла несколько лет. Некоторое время компания вела сразу три сайта: MyAvon. com, YourAvon.com и Avon.com. Выходило довольно неорганизованно. Осенью 2000 года появилась обновленная версия всех трёх сайтов. Страница MyAvon.com, разработанная для консультантов, менеджеров и служащих Avon, с тех пор не поддерживается.
    С 1997 по 2000 год отдел информационных технологий сменил трёх руководителей, но тестирование и приобретение программного обеспечения не прекращалось. Эдельман признается, что в тот период компания была на грани «корпоративного нервного срыва».

ЛОЖНЫЕ СЛУХИ
    Пока в Avon в муках рождалась стратегия вхождения во Всемирную сеть, в индустрии красоты распространился слух о том, что компания рассматривает идею полного перехода на электронную модель торговли. Это означало бы, что целая армия торговых представителей останется не у дел. Утверждали, что консультантов привлекли к работе только лишь для того, чтобы оценить все возможности такой системы. Это мнение якобы подтверждалось тем, что в таком случае компания сможет экономить около 40% на комиссионном вознаграждении представителям.
    В конце 1990-х Avon, как и многие другие косметические фирмы, рассматривала множество путей развития, в том числе разработку ориентированного на женскую аудиторию интернет-сайта и создание в рамках компании интернет-провайдера, дающего доступ к «женским» ресурсам сети.
    Если бы в Avon решили перейти к методу продаж «без консультантов» и избавиться от торговых представителей, то потребовалось бы полностью изменить систему дистрибуции. К тому же старая модель, при которой продукцию отсылали консультанту, а тот, в свою очередь, упаковывал каждый заказ в отдельный пакет и передавал покупателю, ударила бы по бюджету компании.
    Вспоминая о подобных слухах, Эдельман качает головой и настаивает на том, что они не соответствовали действительности. «О нашей модели всегда шло много пересудов. Не все понимают её суть, — говорит она. — Другие спекулировали вокруг нее. Может, всем через это надо пройти? Но мы никогда не планировали ничего подобного. Мы никогда не делали заявлений о ликвидации класса представителей. Можете быть уверены».

РАБОТА НАД ОШИБКАМИ
    Ведение бизнеса через Интернет началось под влиянием сильного общественного резонанса. «Казалось, что тот, кто этим занимается, стоит на ступень выше. Если вы не работаете в Интернете, значит, живете в прошлом веке, — рассказывает Эдельман. — Поэтому и для нас, и для других компаний, которые перед серьёзными вложениями хотели убедиться в том, что это не идёт вразрез с корпоративной стратегией и принятыми методами работы, это было очень интересное время».
    Несколько лет спустя все кардинальным образом изменилось. Путеводитель по производственному центру в Ньюарке сообщает посетителям, что «Avon семимильными шагами движется от бумажного делопроизводства к электронному». За последние три года число североамериканских консультантов Avon, использующих в работе систему заказов онлайн, значительно возросло — с 20% в 2001 году до 70% в 2004-м. Существует ещё два способа разместить заказ — заполнить 48-страничную форму карандашом № 2 либо черной шариковой ручкой или позвонить по номеру круглосуточной телефонной службы FastTalk, которая представляет собой автоматическую систему обработки заказов.
    Но прогресс шагает быстрее, чем можно было себе представить. «Пять лет назад мы были бы счастливы, если бы 10% представителей отправляли нам заказы по факсу, — говорит Энджи Росси, вице-президент группы по продажам и работе с покупателями в США. — Сейчас почти 70% заказов мы получаем через Интернет. И продолжаем работать над увеличением производительности нашей электронной системы, чтобы ею могли пользоваться как можно больше людей». Росси отмечает, что 80% новых представителей делают заказы онлайн. «Хотим ли мы, чтобы их было 100%? Это было бы замечательно. Но мы не намерены игнорировать тех консультантов, которые не владеют компьютером. У них всегда будет возможность послать заказ на бланке».
    Поскольку процессы, связанные с обработкой электронных заказов, относительно новы, они все ещё находятся на стадии развития. Avon продолжает совершенствовать новые методики. Сначала электронные заказы объединяют в группы по 24 в каждой. Отчасти это делается для того, чтобы каждая тележка в складском центре, рассчитанная на 24 коробки, соответствовала одной группе. Если с одним из заказов возникали какие-нибудь проблемы, до устранения ошибки задерживалась отправка всей группы. Так было ещё несколько месяцев назад. Теперь в Avon нашли способ ускорить процесс. Он позволяет изъять проблемный заказ, не прекращая обработки остальных.

AVON.COM
   «Подход к корпоративному сайту за последние несколько лет нисколько не изменился, — подчеркивает Эдельман. — Мы хотим, чтобы это был бизнес, работающий на наших представителей, а не против них. Это очень важно».
    Если у покупательницы есть свой консультант, но она хочет заказать тушь сегодня и получить её завтра, разместив заказ в Интернете самостоятельно, то комиссионные консультанта будут несколько меньше обычных. Но сайт не конкурирует с представителями.
    Благодаря сайту Avon надеется увеличить объем продаж и свое присутствие на рынке. «Он очень помог нам в имиджевом отношении, в продвижении ключевых брендов, таких, например, как Anew, и в усовершенствовании работы с покупателями, — говорит Эдельман. Кроме того, выяснилось, что методики электронной рекламы очень отличаются от традиционных. — Интернет научил нас некоторым вещам, которые мы используем теперь и вне Сети. Интернет-страничка Avon заставляет думать в первую очередь о красоте. Она помогает создавать имидж, в отличие от каталога. Нам удалось увеличить объем продаж товаров для красоты, не ущемив при этом интересов главного источника сбыта — наших консультантов».
    В настоящее время в Сети работает порядка 40-45 региональных сайтов Avon. Они позволяют консультантам заказать продукцию, местному руководству — составить отчет для регионального или дивизионного менеджера и организовать информационную поддержку марки на рынке. Все сайты созданы по одному шаблону. Новшество доказало свою состоятельность во всех отношениях—в том числе финансовом.
    Каждая страна сама выбирает язык работы сайта и необходимые, по её мнению, разделы. «Зайдите на аргентинскую страничку Avon, а затем на британскую или тайваньскую — они будут очень похожи, — поясняет Эдельман. — Та же цветовая гамма, та же структура. Разными будут языки и службы поддержки. Но у всех сайтов общий дизайн и настроение, что подчеркивает его корпоративную принадлежность». По тому же принципу создаются во всем мире каталоги компании — их дизайн разрабатывает департамент глобального маркетинга.
    Развитие электронного бизнеса связано не столько с доступными технологиями, сколько с устоявшимся в различных подразделениях компании мнением: единый имидж, представленный в Интернете, идет на пользу Avon. «Они привели все свои требования к общему знаменателю и выступили за единый дизайн», — объясняет Эдельман.
    Степень привлечения консультантов к работе с Интернетом зависит от конкретного рынка, и успешность этой инициативы будет продиктована исключительно уровнем развития региона. Регион, телекоммуникационная инфраструктура, доступность персональных компьютеров, пропускная способность сетей — все эти факторы так или иначе влияют на скорость распространения интернет-программ Avon. «За пределами Соединенных Штатов Америки люди не везде могут позволить себе электронные средства связи. Тогда представителям придется посещать интернет-кафе или приходить в офис регионального менеджера, чтобы выполнить все, что требуется. Мы еще столкнемся с такими случаями».

yOURAVON.COM
 На сайте YourAvon.com представители могут сделать заказ онлайн. Это позволяет компании существенно сэкономить. Стоимость обработки электронного заказа составляет 30 центов, в то время как традиционная, бумажная форма обходится в полтора доллара.
    Чтобы сделать заказ через Интернет, консультанту достаточно нажать несколько цифр на клавиатуре компьютера. На сайте можно не только заказать продукцию. YourAvon.com — это информационный и образовательный портал, в рамках которого работают программы Downline Manager и Beauty Advisor. Через сайт YourAvon.com компания осуществляет информационную рассылку по электронным адресам консультантов — для этого имеется сервис Avon Enews.
    Эдельман считает, что YourAvon.com находится в самом начале своего развития. «Мы только начали искать пути нового взаимодействия с представителями», — заявляет она. Среди прочих возможностей сайта — Webinars. Это образовательный раздел, посвященный самым разным проблемам — от информации о поощрительных системах для представителей до инструкции по заполнению электронного бланка заказов. Недавно сайт дополнили страницей «Методы продаж», на которой можно найти сведения по целому ряду тем.
    Недавно Avon запустила пилотную версию программы, которая позволяет консультанту полностью автоматизировать процесс возврата продукции производителю. «Это значительно экономит время представителя и впервые дает ему возможность наблюдать за движением отправленного обратно заказа. И для нас, и для консультанта это, прежде всего, точность и прозрачность процесса».
    Представители жалуются на то, что отправка товара производителю слишком трудоёмка, особенно в последнее время, когда идентификационный номер товара стал меняться от каталога к каталогу. Соблюсти при этом все требования очень непросто. Усовершенствование процесса позволит избежать возможных сложностей уже в ближайшем будущем.

ЭЛЕКТРОННЫЙ КОНСУЛЬТАНТ
    Кроме обеспечения доступа представителей к ресурсу YourAvon. com и возможности размещения заказов онлайн, Avon поощряет их стремление пользоваться Сетью как можно чаще с помощью программы е-representative — электронного консультанта. Ее использование обходится в 7,5 доллара за кампанию, или 195 долларов в год. Участие в программе позволяет представителю создать персональную интернет-страничку с обязательной ссылкой на сайте Avon.com. На сайте компании есть специальный значок, который свяжет покупателя с официальным электронным
консультантом в его районе. Электронный консультант получает дополнительные преимущества, которых нет у обычного представителя, например онлайновые каталоги, которые можно переслать покупателю.
    Когда в сентябре 2000 года программа начала работать, желание участвовать в ней выразили около 16 тысяч представителей. Со временем их количество возросло, но и сейчас они представляют лишь небольшую часть 650-тысячной армии американских консультантов. Благодаря программе представитель может оформлять счета и отправлять их покупателю, оплачивать товар и решать другие задачи, которые ставит перед ним электронный бизнес. Система обладает и другими возможностями, например может отсылать покупателям личные сообщения с информацией на английском или испанском языке. У электронных консультантов есть доступ к онлайновой программе Professional Motivation («Профессиональная мотивация»), в которой представлены вдохновляющие и стимулирующие статьи и заметки. Среди авторов — Марша Уайдер с беседами об искренности и Джим Рон с рассуждениями о доверии.
    Дотти Хейлбут, интернет-консультант из Юты, рассказывает, что теперь повсюду берет с собой ноутбук и демонстрирует потенциальным консультантам программы Avon в качестве рекламного материала. Мать Дотти, Перл Хейлбут, о которой мы рассказывали в пятой главе, была одной из первых представительниц, принявших участие в программе «Лидерство в продажах». Дотти Хейлбут очень активно использует в работе компьютер. «Собираясь привлечь к работе в Avon нового человека, я всегда беру свой ноутбук. Так намного легче проводить инструктаж, — говорит 33-летняя Хейлбут. — Я могу показать женщине видеофильм «Богатые и знаменитые из Avon». И обращаю внимание на фрагменты, в которых говорится о моей маме, о брате и обо мне. На рассказ об основах работы в Avon у меня уходит совсем немного времени. Благодаря компьютеру и тренинговым программам Avon, записанным на DVD, я трачу меньше времени и передаю больше информации». Она всегда делает упор именно
на «Лидерстве в продажах». «Я не настаиваю, если человек не собирается участвовать в программе «Лидерства». Я действую только наверняка».
    Девушка говорит, что вся её семья стала семьей Avon. Её мать, 73-летняя Перл, сотрудничает с Avon более 20 лет. Её тетя и два брата — тоже консультанты Avon. Сестра не продает косметику, но ищет покупателей и агитирует потенциальных представителей. Хейлбут добавляет, что, поскольку у её матери слабое здоровье, она, дочь, просто обязана быть успешной в работе, за которую не так давно, после трёх лет перерыва, взялась всерьез. «Недавно моя мать лежала в больнице, и все консультанты и районные менеджеры звонили и навещали ее. Мне было гораздо легче. Всё это дает мне стимул. Дело уже даже не в деньгах. Я хочу, чтобы моя мама знала, какое влияние на меня она оказала», — признается Хейлбут. Она поставила перед собой новые цели, стала участником программы «Лидерства» и новым уровнем продаж заслужила очередное призовое путешествие. Несмотря на предстоящую операцию на сердце и страх перед ней, Перл Хейлбут осталась верна себе: лёжа на каталке, она предложила работу в Avon двум медсестрам, готовившим ее к операции. «Она спросила у девушек, не хотят ли они подумать о дополнительном заработке», — смеется дочь.

ДУШЕВНОЕ ТЕПЛО И ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ
    Хейлбут — консультант Avon во втором поколении. Она служит примером того, что президент компании считает идеальным сочетанием личных отношений и технологий бизнеса.
    «Электронный бизнес Avon очень важен с точки зрения происходящих в компании изменений, — подводит итог Андреа Джанг. — Я думаю, что мы объединяем душевное тепло и высокие технологии так, как этого не делал и никогда не сможет сделать никто другой. У нас есть уникальная возможность совместить человеческие отношения с высокотехнологичным бизнесом, чтобы вывести отношения на более высокий уровень, а не отодвигать на задний план или вовсе проигнорировать. Благодаря Интернету консультанты лучше узнают своих покупателей, им будет проще держать связь с компанией, а у клиентов появится возможность делать заказы по электронной почте, а не тратить время на телефонные звонки и ожидание»…

КАК ВЫВЕСТИ СВОЮ ЖИЗНЬ
НА НОВЫЙ УРОВЕНЬ

Узнай сейчас
Яндекс.Метрика