ГЛАВА 10 ПОДДЕРЖИВАЙТЕ СВЯЗЬ С ПОКУПАТЕЛЕМ

Элегантно одетая женщина в приталенном струящемся платье и длинных белых перчатках звонит в дверь загородного дома. Слышится низкий перезвон: дин-дон! Дверь открывается. Незнакомка впархивает в дом и начинает кружиться по комнате. В глубине дома сидят две женщины. На столе перед ними — множество косметических средств. Гостья с распростертыми объятиями направляется к сидящим. Звучит песня: «Avon в дверь твою звонит — мир косметики открыт».
    1954 год. В Avon еще не догадываются, что эта телереклама станет одной из самых запоминающихся рекламных кампаний всех времен. Ролик «Дин-дон, звонит Avon» шел вплоть до 1967 года, став одной из самых долгоиграющих рекламных кампаний в истории телевидения.
    Более 50 лет название Avon ассоциировалось со звуком дверного звонка и фирменным слоганом «Avon в дверь твою звонит». Несмотря на то что уже два десятилетия компания не использует этот образ, ассоциация прочно укоренилась в сознании людей, создав самый узнаваемый бренд прошлого века. На протяжении 1970-х годов в рекламных роликах неизменно содержался знаменитый перезвон «дин-дон» и вариации на тему фирменной песенки, например «Avon в дверь твою звонит — к Рождеству спешит». Был снят рекламный клип, в котором консультант Avon идет по улице под звуки знаменитого дверного звонка — так было в одном из первых роликов, адресованных афроамериканскому покупателю. Ни одна из дверей в ролике так и не открылась, но к тому времени уже не нужны были лишние объяснения.
    Тема нашла продолжение и в печатной рекламе. Один из журналов в 1950-х годах писал об этом так: «Звонок Avon — это возможность подобрать косметику и духи, не выходя из дома, благодаря советам собственного консультанта». Слоган «Звонит Avon» использовали многие годы для самых разных проектов. Рекламный блок на полполосы в одном из номеров Reader’s Digest за 1970 год подводил логичный итог: «Все начинается с дверного звонка».
    Мелодия «Звонит Avon» звучала и на внешних рынках компании. Не так давно от легендарного слогана пострадала жительница Британии. «Я ехала на велосипеде и с трудом удерживала равновесие, потому что передо мной была тяжелая корзина с шампунем. В это время местный мальчишка начал кричать мне: «Дин-дон, звонит Avon» — с самыми лучшими намерениями, заметьте, — рассказывает 67-летняя представительница Avon Бренда Карди из Милтон-Кейнс, самого быстрорастущего города Великобритании. — Я обернулась, чтобы помахать ему, и тут же наехала на бордюр».
    Великобритания — один из самых развитых рынков Avon, где на каждую тысячу населения приходится около семи консультантов. Недавнее независимое исследование показало, что 96% респондентов безошибочно узнают Avon по фирменному перезвону «дин-дон».
    Несмотря на столь устойчивую ассоциативную связь, руководство компании старается уйти от устаревшего образа. Неработающих женщин становится все меньше, и консультанты уже не ждут, что им откроют. Если они и оказываются у двери покупателя, то только для того, чтобы оставить каталог.
    Однако общество пока не готово расстаться с привычной символикой. Газетные заголовки привлекают читателей знакомыми слоганами: «Дин-дон» и «Звонок Avon». Достаточно привести некоторые из заголовков, которые появлялись в прессе за последние два года: «Жизнь кипит: Avon звонит», «Avon обзванивает новых консультантов», «Avon звонит в дверь главы компании» и нелицеприятное «Застой в Avon: первые звоночки».
    Доктора больше не звонят вам домой, а разносчиков молока сменили круглосуточные магазины. Единственная доступная вещь в наше время — пригласить консультанта Avon и поговорить с ней о чем-нибудь приятном, например о губной помаде. Возможно, людям сложно расстаться с этой милой привычкой.

СИЛА СЛОВА
    Рекламная политика Avon существенно отличается от политики других американских компаний прямых продаж. Многие подобные компании в силу особенностей своей бизнес-модели не рекламируют себя вовсе. Avon единственная из своих ближайших конкурентов, таких как Mary Kay, BeautiControl, Nu Skin и Amway, регулярно дает рекламу в прессе, на радио и по телевидению.
    Как правило, сетевая компания считает своих представителей самым эффективным средством для привлечения покупателей и поэтому большую часть отпущенных на развитие средств тратит на поощрительные и мотивационные программы для консультантов. Кроме того, многие компании, например Amway, значительные суммы выделяют на выплату комиссионных, поскольку они построены на многоуровневой системе платежей.
    Рекламное время и рекламные площади Avon действительно покупает, но тратит на них все же меньше других массовых косметических брендов вроде Cover Girl и Maybelline, представленных в магазинах. Значительная часть рекламного бюджета направляется на мотивационные программы для представителей. Avon долгое время размещала рекламу в региональных выпусках журналов, но в 1936 году расширила свое присутствие на рекламном рынке, запустив первую общенациональную кампанию в журнале Good Housekeeping. К тому времени компания уже определила четыре основные задачи, которые должна была решать ее рекламная политика. Реклама должна служить визитной карточкой консультантов компании по всей стране, представлять продукцию Avon, пропагандировать престижность бренда и его продукции и, наконец, создавать и поддерживать постоянный интерес покупателей к товарам и услугам Avon. Те же цели компания преследует и сегодня.

НОВАЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
    В отношении рекламы Avon всегда руководствовалась главной целью — подчеркнуть преимущества личностного подхода к продажам. В печатной рекламе 1972 года компания бросила камень в огород традиционной торговли: «Для моего консультанта Avon я — Эмили, а не «следующий». И это так приятно».
  Чуть позже, в 1976 году, компания вывела на рекламный рынок новую музыкальную композицию, которая нашла отклик в сердцах покупателей. Она заканчивалась словами: «С Avon вы хороши, как никогда». Реклама имела такой успех в Соединенных Штатах, что её использовали и на внешних рынках. Был подписан контракт с Санни Гриффин, бывшей супермоделью и признанным специалистом в области красоты: ей предложили роль советника по разработке и совершенствованию продукции и участие в рекламе Avon.
    В определенные периоды Avon полностью отказывалась от рекламы. Она могла себе позволить такую роскошь, так как верила в трудоспособность своих представителей.
    В конце 1990-х появилось новое модное веяние: косметические компании все чаще стали подчеркивать связь между внутренней и внешней красотой. Люди должны были осознать, что красота — это категория, имеющая отношение не только к внешнему виду. К этому движению примкнули многие бренды, не -только массовые, но и престижные. У женщин появилась потребность видеть в рекламе таких людей и такой стиль жизни, с которым они могли бы отождествить и себя.
    Avon впервые в истории косметической индустрии предложила концепцию, согласно которой красота не ограничивается гладкостью кожи. В 1993 году компания представила проект «Женщина прекрасна», в рамках которого не только помогала подобрать нужный тон помады, но и изучала, как живут и общаются простые женщины. Некоторое время спустя Avon использовала эту идею для собственной пропаганды. В 1996 году появился долгоиграющий проект «Еще одна леди Лтой», призванный сформировать новый, соответствующий современным представлениям образ консультанта. В 1997 году эту идею подхватила программа «Не бойся изменить свое мнение об Avon» с участием реальных людей, которые пользуются продукцией компании.
    Андреа Джанг, в то время президент по глобальному маркетингу, объяснила, что компания начала работать над своим имиджем после того, как опрос, проведенный среди тех, кто не пользуется косметикой Avon, наглядно продемонстрировал: многие «считают этот бренд безнадежно устаревшим». Джанг назвала этот проект «хорошо обдуманным планом увеличения продаж». В рекламе сделали акцент на гарантию возврата денег, в первую очередь стараясь привлечь тех, кто не покупал продукцию компании раньше или отказался от неё.
    К 1998 году Avon надоело плыть против течения, добиваясь общественного признания. Сдвинуть дело с мертвой точки удалось рекламной кампанией под названием «Заяви, что ты красива», которая снова сделала акцент на женской индивидуальности и неповторимости. Её героини рекламируют продукцию Avon в самых разных жизненных ситуациях — от спортивных состязаний до официальных вечерних мероприятий.
    В 1999 году Джанг руководила первой международной рекламной кампанией Avon, которая пришла на смену практике обращения к мелким рекламным агентствам, работавшим по заказу региональных представительств.
    Именно с этого началась программа «Поговорим», функционирующая по сей день. На второй год после ее запуска Avon подписала контракт с профессиональными теннисистками Сереной и Венерой Уильяме — они будут представлять серию средств Wellness. Для Avon это был настоящий прорыв и знак того, что Джанг всерьез намерена поднять престиж бренда во всем мире.

ЛИЦО КОМПАНИИ
    Avon стремилась стать по-настоящему международной компанией, а не набором локальных рынков. Поэтому нужно было найти свое лицо — человека, который олицетворял бы все ценности Avon. Но для начала потребовалось увеличить расходы на рекламу и вывести программу улучшения имиджа на совершенно новый уровень, что компания и сделала.
    В 2004 году Avon назвала Сальму Хайек, актрису мексиканского происхождения, официальным лицом компании во всем мире. «Мы искали не просто супермодель и знаменитость, — объясняет Джанг. — Этот человек должен очень глубоко проникнуться идеалами компании. Сальму действительно интересуют проблемы женщин, в том числе проблема домашнего насилия [в борьбу с которым не так давно вступила Avon]. Её знают во всем мире. У неё есть собственные взгляды, ценности и истинная вера в то, что красота — это не только гладкая кожа, но и способность помочь людям — в их стремлении обрести независимость или бороться с насилием в семье. Можете себе представить, как отреагировали наши латиноамериканские рынки», — с улыбкой добавляет Джанг.
  Хайек впервые появилась на обложке каталога осенью 2004 года и по сей день продолжает рекламировать новую серию из трех ароматов Today, Tomorrow и Always. Кроме того, она участвует в продвижении коллекции декоративной косметики Avon Color.
    Подписав контракт с Сальмой Хайек, Avon пополнила ряды косметических компаний, названия которых ассоциируются с именами актрис и других знаменитостей. Это Chanel и Николь Кидман, Revlon и Холли Берри, Сьюзен Сарандон и Джулианна Мур. Cover Girl работает с Молли Симе и Куин Латифой. У бренда American Beauty, принадлежащего Estee Louder, контракт с Эшли Джадд, а у самой Estee Louder — с Элизабет Херли. И это далеко не все.
    В основном реклама Avon направлена на продвижение продукции и услуг, которые оказывают представители. Известные лица появлялись в рекламе компании и до Санни, Серены и Сальмы. В свое время в рекламных кампаниях Avon участвовали актрисы Хелен Хейз, Ирэн Данн и Клодет Кольбер.
  Задолго до появления в ролике Mr. Coffee легендарный бейсболист Джо Димаджио засветился в рекламе Avon. В верхней части плаката 1949 года он изображен в синем костюме на фоне бейсбольного стадиона. Внизу — фото меньшего размера: знаменитый спортсмен вместе с консультантом Дороти Уилле разглядывает мужскую косметику Avon. Реклама гласит (цитируя, по всей видимости, слова Димаджио): «Где бы я ни находился, дома или в дороге, я пользуюсь только Avon». На рекламном фото 1951 года изображен актер Джимми Стюарт: он рассматривает мужские средства по уходу за телом, в то время как его жена увлеченно выбирает косметику для себя.
    Стоит упомянуть и о том, как в 1940-х, в военные годы, Avon превозносила женщин, которых можно по праву назвать успешными. Компания поведала о том вкладе, который внесли в жизнь страны антрополог Маргарет Мид, жены президентов Марта Вашингтон и Долли Мэдисон, а также Нэнси Хэнке Линкольн, мать Авраама Линкольна. Не так давно Avon заключила с певицей Шер контракт на продвижение ее новых именных духов, как в свое время делала для актеров Билли Ди Уильямса и дизайнера Луи Феро.

УНИКАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ
    Бизнес-модель Avon серьезно отличается от моделей компаний-конкурентов, отмечает Уильям Сузетка, старший вице-президент по маркетингу. Как правило, компании, которые занимаются продажей потребительских товаров, скажем Procter & Gamble, делают акцент на тщательном выстраивании бренда. Что представляет собой торговая марка, что она предлагает, что символизирует — это главное, что требуется донести до покупателя.
    В компаниях прямых продаж все обстоит иначе. Весь их бизнес основан на каналах сбыта, а не построении бренда или его популяризации. Нейл Оффен, президент Ассоциации прямых продаж, отмечает, что некоторые компании прямых продаж представляют собой скорее оптовые склады, а люди становятся их представителями только для того, чтобы покупать продукцию для собственных нужд, а не на продажу. «В этом отношении Avon — своеобразный гибрид, взявший лучшее от обеих моделей», — говорит Сузетка.
    Благодаря уникальности своей структуры Avon имеет возможность продавать товары в розницу и одновременно заниматься исследованием потребительского спроса. «Компания действительно проводит маркетинговые исследования, но они не такие исчерпывающие, как исследования других производителей товаров широкого потребления, — признает Сузетка. — Больше внимания мы уделяем все-таки разработке продукции, потому что хотим, чтобы представители нашей компании каждые две недели приятно удивляли и радовали покупателей».
    Концепция Avon заключается в том, чтобы обеспечить своим представителям конкурентное преимущество, создавая продукцию высокого качества и запуская новые бренды. Мы уже упоминали о том, что Avon разработала долгосрочную программу развития брендов, товарные линии которых будут привлекать покупателей снова и снова.
    «Мы стремимся к тому, чтобы воплощать в жизнь мечты женщин, и мы делаем это, поскольку являемся одной из лучших потребительских компаний всех времен, — с жаром доказывает Сузетка. — Avon — это эмоциональный и общественный бренд. У нас на самом деле есть твердые взгляды и ценности. Мы действительно участвуем в развитии общества и взращиваем чувство гордости у всех, кто так или иначе связан с Avon. Ведь высокое качество продукции и доступные цены — это принципы, которые верой и правдой служат компании уже целых 119 лет!»
    Компанию или бренд можно считать по-настоящему состоявшимися лишь в том случае, если их отсутствие сделало бы мир другим, лишив его чего-то важного. Сузетка приводит в пример фармацевтику. Если компания, производящая незаменимое лекарственное средство, уйдет из бизнеса, то для миллионов больных, которые привыкли полагаться только на это лекарство, её решение будет иметь самые печальные последствия.
То же самое, но по другим причинам, можно сказать и об Avon. «Если бы не было Avon, на её месте образовалась бы пустота, — говорит Сузетка. — Поэтому я верю в то, что эта модель будет жизнеспособна. У человека всегда есть потребность укрепить свое финансовое положение. Всегда найдется кто-нибудь, кто скажет: «Мне нужен еще один источник дохода. Я хочу сделать карьеру»».

ДИЗАЙН КАТАЛОГА
    Поскольку Avon выступает одновременно в роли реализатора товаров и маркетолога, компания разрабатывает такую продукцию и такие рекламные акции, которые способны привлечь покупателя. Затем все это объединяется в своеобразном «магазине» компании, то есть в её каталоге.
    Как и любое другое проявление розничной торговли, каталог — это слияние стратегического расчета и творческой мысли.
    В каталогах Avon не бывает ничего случайного. Они разрабатываются очень тщательно, поскольку каждый сантиметр имеет огромную ценность. Какая продукция попадет на страницы каталога, где она будет размещена, сколько будет стоить — это вопросы, которые решаются раз за разом для каждого каталога в отдельности. Распределение по страницам и размещение на листе тщательно просчитано и все время контролируется.
    Хозяева магазинов отслеживают привычки потребителей и ведут наблюдения за посещаемостью магазина в разные дни недели и в разное время суток. Они знают, например, что женщины, входя в магазин, чаще всего поворачивают направо. Некоторые фирмы, такие как ShopperTrak и Envirosell, сделали себе имя как раз на выявлении таких интересных и важных фактов. Avon прикладывает не меньше усилий, чтобы с помощью каталога создать благоприятные условия для покупок.
    Роберт Бриддон, вице-президент маркетинговой группы в Северной Америке, поясняет: «К своему каталогу мы относимся точно так же, как продавец к витрине. Для нас очень важно, что и где расположено».
    Выше мы уже говорили о том, что первая страница обложки служит средством привлечения внимания к каталогу, совсем как магазинная витрина. Товары, которые, по прогнозам, должны продаваться лучше всего, помещают на первую и последнюю страницы, а также на разворот, поскольку сюда покупатели обычно заглядывают в первую очередь. Но сам процесс создания каталога очень сложен.
    В Avon есть так называемые «отделы категорий» — подразделения, которые работают с отдельными товарными группами — средствами по уходу за кожей, телом, декоративной косметикой, средствами для ванны и т. д. «Отделы категорий буквально сражаются за право размещения своей продукции на ключевых местах, например на страницах обложки», — рассказывает Бриддон. Каждый из них усиленно лоббирует свой продукт и приводит доводы в пользу того, почему он заслуживает привилегированного положения. За всем этим стоит большая тактическая работа.
     Место в каталоге Avon настолько ценно, что несколько лет назад в компании велись настоящие бои за и против того, чтобы выделить часть каталога под оглавление. «Страница с оглавлением в каталоге выполняет ту же функцию, что указатели в магазинах — какие отделы находятся на первом этаже, а какие на втором, — убеждает Бриддон. — Суть спора заключалась в том, что эту страницу можно было бы заполнить товарными предложениями. Те, кто выступал против этой идеи, считали оглавление пустой тратой драгоценного пространства, которое лучше было бы использовать под размещение продукции. Но я настоял на своем, сказав, что указатели помогают покупателям передвигаться по магазину. Оглавление упростит просмотр каталога».
    На протяжении многих лет компания обновляла и редактировала внешний вид каталога, время от времени меняя его размеры, форму, шрифт или план страницы. У последней версии, вышедшей в 2004 году, более короткие, вытянутые в ширину страницы с цветными метками на торце и уголках — благодаря этому проще найти нужный раздел.
    Еще одна задача, которую приходится решать, это «смешение товаров из разных ценовых групп». Декоративную косметику размещают, как правило, в самом начале. «Её покупают чаще других товаров, но стоит она недорого», — поясняет Бриддон. За декоративной косметикой, скорее всего, последует более дорогой товар, например одно из средств серии Anew стоимостью 22 доллара, который может увеличить общую сумму заказа.
    Avon никогда не станет размещать все средства серии Anew на первых страницах каталога. Цены на них варьируются от 25 долларов за Retroactive до 32 за Anew Clinical. Если сразу привлечь внимание покупателя к относительно дорогому товару, он может отложить каталог, решив, что всё в нем стоит слишком дорого. «Покупатель пролистнет страниц шесть и скажет: «Нет, это не для меня», — говорит Бриддон. — Поэтому мы смешиваем товары из разных ценовых групп, чтобы они не казались слишком дорогими».
    В осеннем каталоге с подарками к праздникам на первой же странице можно было найти предложение стоимостью 24,99 доллара. На следующем развороте были размещены товары за 19,99 и 9,99 доллара, а дальше ценники шли в такой последовательности: 29,99,4,99, 5,99 и 9,99.
    В другом каталоге первые десять страниц отводились под косметику стоимостью от 2,49 до 4,99 доллара. За ними следовал крем Anew Luminosity Advanced Skin Brightener, освежающий цвет лица, по специальной цене 14 долларов вместо прежних 25. На следующих страницах разместили другие средства по уходу за кожей лица серии Anew — стоимостью от 14 до 32 долларов. Но в какой бы последовательности товары ни размещались, большую роль играет разнообразие продукции и цен на неё. «Консультанты не любят, когда на первую страницу обложки мы ставим губную помаду, — признается Бриддон. — Помада за 4,50 недешева и имеет все шансы оказаться единственной покупкой. Они боятся, что из-за помады, размещенной на обложке, снизится средняя сумма заказа».
    Первые 12 страниц каталога называют платформой. Это ключевая часть брошюры. Она привлекает определенную часть прибыли, которая может меняться в зависимости от времени года. Естественно, каждый раздел каталога имеет собственный план продаж. Кроме того, в Avon держат под постоянным контролем продажи каждого вида продукции, отслеживая таким образом покупательский спрос.
    В некоторых случаях Avon жертвует торговыми площадями, чтобы выделить одну-две страницы для имиджевой рекламы. В каталоге двадцатой по счету кампании за 2004 год было отведено место специально для того, чтобы представить Сальму Хайек в качестве нового лица Avon.

КОЛЛЕКТИВНОЕ ТВОРЧЕСТВО
    В одних только Соединенных Штатах Америки Avon выпускает 26 основных каталогов в год. Кроме того, выходят отдельные каталоги mark и «М: The Men’s Catalog». На рынке работает семь или восемь каталогов Avon одновременно. Полный цикл подготовки издания длится 12 недель.
    В этом процессе принимают участие несколько подразделений Avon. Отделы категорий, которые представляют различные группы товаров, вносят предложения относительно того, что и по какой цене продавать. Креативная группа отвечает за наличие фотографий и за общее художественное оформление каталога. Группа, которая сопровождает каждую кампанию продаж и состоит, в основном, из менеджеров по товарной номенклатуре, принимает окончательное решение о том, что и где будет размещено. Та же группа определяет, какую прибыль принесет каждый из представленных товаров.
    Группа сопровождения кампании оценивает все представления, поданные отделами категорий, чтобы убедиться в том, что предложения не повторяются. Это касается, в частности, бонусов. Приведем такой пример: Avon старается не прилагать одинаковых бесплатных зонтов в качестве бонуса к двум разным товарам. «Они следят за соотношением цен на продукцию и новизной идей, — поясняет Бриддон. — У них широкие полномочия. Они вправе отобрать место у одного товара и отдать другому. Все то же самое происходит в Wal-Mart или Target, когда мерчандайзер, отбирая товары, решает, выставлять ли их в магазине, как и куда поставить. Это напоминает эстафету: палочка передается от одной группы к другой».

ПЛАНИРОВАНИЕ И ТЕСТИРОВАНИЕ
    Все начинается с трёхлетнего плана. Существует план на год, который составляется загодя — в июне или июле. Затем разрабатываются квартальные планы и проводятся отдельные собрания, посвященные каждой новой кампании. «Сентябрь для нас — время составления плана на второй квартал следующего года», — говорит Бриддон.
Объём каталога варьируется от 120 до 160 страниц, а наиболее толстые каталоги издаются в ноябре, в преддверии рождественских праздников и подарков. Самый тонкий каталог обычно выходит в январе. Эти нормы обоснованы: они диктуются ожидаемым уровнем продаж и опытом консультантов. «В Avon хорошо то, что мы можем менять размер «магазина» по собственному усмотрению и никого ни к чему не принуждать», — объясняет Бриддон.
    Avon не полагается исключительно на собственное мнение. Компания тщательно изучает каждую страницу каталога, определяя реакцию покупателей на предложения и их художественное оформление.
    Донна Лойл, главный редактор журнала Catalog Success, говорит, что Avon можно считать полноправным оператором рынка торговли по каталогам. И хотя ее метод продаж персонализирован в большей степени, чем у традиционных фирм этого профиля, скажем у L. L. Bean или Lands End, «работают они просто превосходно. Они многого добились, и у них замечательная репутация».
    Лойл, как профессионал и клиент Avon в одном лице, оценивает каталог так: «Они проделывают просто фантастическую работу. Все тщательно продумано — от обложки и фотографий до размещения разделов».
    Avon не только ставит перед собой задачу сделать этот небольшой журнал привлекательным. Он должен еще и обеспечивать продажи. Компания изучает каталог с самых разных точек зрения, чтобы определить возможную реакцию покупателей, а такая практика, по утверждению Лойл, свойственна именно компаниям, торгующим по каталогам. Но Avon идет немного дальше.
    Еще в 1979 году компания приняла участие в научном исследовании, целью которого было выявление физической реакции потребителей на каталог Avon. Исследовательская фирма Perception Research Services (PRS) из Инглвуд-Клиффс, штат Нью-Джерси, разработала тест, позволяющий оценить количество информации, воспринимаемой глазом. Ученые наблюдали за движениями глаз членов экспериментальной группы во время просмотра каталога. Полученные данные сравнили с решениями о покупке, принятыми после просмотра. Требовалось определить, можно ли считать язык тела адекватным показателем намерения покупателя. Специалисты из PRS высказали предположение, что сопоставление данных двух источников даст более надежные результаты, чем данные каждого источника в отдельности. «Исследование подтвердило, что движения глаз могут дать полезную информацию относительно интенсивности воздействия чередующихся в каталоге изображений», — говорится в отчете.
    Сьюзен Грейсон, одна из учредителей компании Grayson & Associates и профессиональный консультант, считает Avon одной из серьезнейших маркетинговых компаний. Ей удается то, чего не позволяет добиться традиционная розничная торговля, — поддерживать постоянно обновляемый ассортимент продукции узкого назначения. «В Avon смогли дополнить коллекцию такой продукцией, которая затерялась бы среди прочего разнообразия при любых других формах торговли, — говорит Грейсон, подразумевая существующие не один год линии по уходу за ступнями и средства от угревой сыпи. — Это одна из главных изюминок ассортимента компании. Здесь можно найти все, более того, здесь есть вещи, о существовании которых вы даже не подозревали».

РАЗРАБОТКА СПЕЦИАЛЬНЫХ КАМПАНИЙ
    Иногда один-единственный маркетинговый ход привлекает к себе огромное внимание. Для Avon таким ходом стала кампания 1978 года под названием «Операция «Улыбка»». Ее задачей было украсить помадой Avon как можно больше губ, чтобы стимулировать рост числа покупателей в рамках каждой кампании. Кроме того, это помогло бы увеличить количество женщин, отдавших предпочтение именно продукции Avon.
    «Операция «Улыбка»» должна была убедить женщин отказаться от помады конкурентов. За 35 центов они получали новую помаду Avon A bout Town, стоимость которой вне кампании равнялась 2,25 доллара. «Операция» имела феноменальный успех, обеспечив продажи около 20 миллионов тюбиков помады.
    Для Бриддона вопрос об успешности или неуспешности программы остается открытым. «Если вы спросите у людей о кампании «Операция «Улыбка», то получите самые разные ответы», — говорит он. Поскольку «количество транзакций с помадой было действительно очень большим, это, конечно, принесло убытки. Но можно ли считать убыточной саму программу? Ведь она привела к нам столько новых покупателей!» Это дилемма, с которой сталкивается каждый продавец, предлагая рекламный ход, основанный на заведомом убытке.
    Avon и сейчас иногда противопоставляет свою продукцию товарам конкурентов. Так, в одном из недавних каталогов женщинам предложили сравнить тушь для ресниц Avon с тушью Great Lash от Maybelline, наиболее популярной тушью в стране и одной из самых востребованных в среде художников-гримеров. «Если мы по-настоящему верим в то, что предлагаем, а проведенные тесты доказывают наше преимущество или превосходство, мы заявим об этом, чтобы привлечь внимание к товару, — объясняет Бриддон. — Если же запустить слишком интенсивную рекламу, то никто не обратит на нее внимание».
    Оценивая маркетинговые начинания Avon в целом, Бриддон говорит, что в компании родилось множество идей для успешной торговли, которые используются теперь в магазинах, например «купи один товар — получи один, купи два — получи третий бесплатно». Правда, маркетинговые стратегии стали значительно сложнее, признает он, и программа, подобная «Операции «Улыбка», вряд ли имела бы успех в наши дни. «Сейчас так сложно кого-нибудь удивить!»
    В настоящее время Avon работает над подготовкой будущих стратегий, которые помогут сохранить оригинальность маркетинговых и торговых решений. Помимо всего прочего, Avon рассматривает возможность ведения совместного бизнеса с другими компаниями. «Работа ещё идет, — говорит Бриддон. — Надо превосходить всех [в создании и совершенствовании продукции], а не просто сбывать товар по минимально возможной цене».

УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА
    Конечная задача любого маркетингового или рекламного хода — установить связь с покупателем, и именно с этой задачей на протяжении многих лет компания справлялась лучше всего. В Соединенных Штатах, а теперь и во всем мире, очень сложно найти женщину, которая хотя бы раз не сталкивалась с Avon. О масштабах деятельности компании говорит тот факт, что две из пяти женщин в разных странах мира хоть раз пользовались косметикой Avon в прошлом году, а 86% американок хотя бы раз покупали продукцию компании.
    Дебра Эрл одна из них. Сорокачетырехлетняя женщина из Мидлсекса, штат Нью-Джерси, хорошо помнит, что, когда она была еще маленькой девочкой, близкая подруга и коллега матери сделала ей подарок от Avon. Тетя Джоан купила ей и двум её сестрам, Кетлин Пауер и Кэрол Энн Капуано, небольшие украшения и мелочи, которые обычно вкладывают в рождественский сапожок. А все началось с того, что к доктору, у которого работала мать Дебры и её подруга, зашла консультант Avon. У неё тетя Джоан и купила подарок для девочек. Эрл до сих пор с восторгом вспоминает, как брат одной из её подруг сказал ей, тогда ещё подростку, что она похожа на Санни Гриффин, официально признанную тогда лицом Avon. Эрл утверждает, что когда она увидела фотографию великолепной Гриффин, «мне сразу захотелось выйти замуж» за молодого человека, сделавшего ей такой комплимент.
    Сегодня Эрл — неработающая мама троих сыновей. Она и теперь делает покупки по каталогу Avon во время занятий в боулинг-клубе в среду утром. «Это не только косметика, — рассказывает Эрл. — Это и детские пижамы, и украшения. Все наши женщины обожают покупать эти мелочи своим дочерям». Для семьи Эрл чаще всего выбирает средства из серий Skin-So-Soft и Bug Guard.
Эрл, у которой светлая кожа и карие глаза, с интересом восприняла новость, о том, что Сальма Хайек стала официальным лицом Avon. «Это значит, что Avon стала по-настоящему многонациональной компанией, — немедленно заключила она. — По сравнению с голубоглазой блондинкой Санни Гриффин Сальма представляет Avon в новом свете. Это здорово».
    Устроив как-то летом вечеринку с барбекю, Лиза Тахер, Яна Контрерас, Дон Ван Тул и Маргарет Роза вспоминали годы учебы в Уоллингтонгском колледже в штате Нью-Джерси и свой класс 1979 года выпуска. Они говорят, что хорошо помнят популярные духи Sweet Honesty для девочек-подростков, впервые появившиеся в 1973 году. В разговоре одна из женщин случайно упомянула, что пользовалась этими духами, а в ответ услышала восклицание Розы: «Мы ВСЕ ими пользовались!»
    Мать Тахер, Долорес Блондек, говорит, что духи Avon Here’s My Heart, появившиеся на рынке сначала в 1946 году, а затем, повторно, в 1957-м, долго оставались её любимыми. Ныне покойная тетя Блондек была консультантом Avon и по воскресеньям, навещая семью родственников, приносила с собой каталог. «Моя тётя очень любила свою работу в Avon», — вспоминает Блондек.
    «Не могу сказать точно, что так привлекает меня в Avon», — говорит Джоди Стабб из Аллена, штат Техас, участница программы «Лидерство в продажах». Она начала пользоваться косметикой Avon только после того, как два года назад решила продавать её. «Меня уволили с работы, — объясняет она, — и я искала какое-нибудь занятие, которое могло бы меня прокормить некоторое время». С тех пор Стабб узнала много нового обо всем разнообразии косметических средств и делится этими знаниями со своими покупательницами. Она нашла постоянную работу, но остается консультантом Avon. «Мне это нравится, — говорит она. — Я много общаюсь и никогда не скучаю».
    Хотя сама Стабб раньше не пользовалась продукцией Avon, многие из её клиентов делают это уже давно. Почти все женщины, к которым она обращалась, по её словам, слышали об Avon. «Поэтому много рассказывать не приходится».
    31-летняя Синди Шредер из Батавии, штат Иллинойс, продает Avon всего несколько недель. Но уже выяснила, что люди с удовольствием сами выбирают себе продукцию, достаточно вручить им каталог. «Поэтому я просто раздаю каталоги, и это быстро приносит свои плоды», — говорит Шредер, которая работает бухгалтером полный день, а продаже косметики Avon уделяет не больше четырёх-пяти часов в неделю. Её покупателей интересуют главным образом средства по уходу за лицом и подарки в праздничной упаковке. «Несколько человек купили у меня духи, увидев по телевизору рекламу с Сальмой Хайек, — говорит Шредер. — Не знаю, что заставило их сделать покупку — Сальма или духи. Кроме того, люди говорят, что видели модное шоу Avon в телепрограмме The Apprentice. Это тоже хороший способ для компании заявить о себе».
    Но новые, нестандартные пути день за днём ищут не только в стенах компании. Их изобретают и сами консультанты.